Tietopankkiin on talletettu kampanjoita laajasti eri tuoteryhmistä: avaintunnusluvut, toimialat, mediayhdistelmät ja budjetit. Kaikki yli tuhat kampanjaa on mitattu samalla menetelmällä, joten tarjolla on kattava vertailupohja uusille mittauksille.
– Oman kampanjan tuloksia voidaan verrata saman toimialan, kohderyhmän, mediabudjetin tai -yhdistelmän perusteella. Näin voidaan arvioida, onko kampanja onnistunut keskimääräistä paremmin vai heikommin, toteaa tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen.
Paljastaa vaikutussuhteita
Dagmar Market Intelligence -yksikkö selvittää tietopankin avulla eri mittareiden välisiä riippuvuuksia. Viimeksi Ahonen tutki viestin spontaaniin läpimenoon liittyviä korrelaatioita.
– Spontaania läpimenoa tutkittaessa kampanjan nähneiltä vastaajilta tiedustellaan, mikä on heidän mielestään kampanjan viesti. Se saatetaan ymmärtää hyvinkin eri tavalla, jos mainonnassa ei toisteta selkeää slogania tai pitkään esillä ollutta sanomaa.
Analyysin mukaan viestin spontaani läpimeno korreloi voimakkaasti mainonnan spontaanin muistamisen kanssa.
– Lisäksi kampanjat, joiden viesti oli mennyt hyvin spontaanisti läpi olivat keskimääräistä pidetympiä, ne erottuivat edukseen ja ärsyttivät vähemmän. Nämä kampanjat olivat myös luoneet myönteisempää tuotekuvaa ja herättäneet aavistuksen enemmän kiinnostusta.
Parhaiten pärjänneistä kampanjoista merkittävä osa oli ei-kaupallisia. Seuraavaksi suurimman ryhmän muodostivat elintarvikkeet, joita oli reilu viidennes ja kolmantena tuli autoilu. Lähes kaikissa oli käytetty tv-mainontaa. Kampanjoista 40 prosenttia oli yhden median kampanjoita – yleensä juuri tv-kampanjoita. Muissa oli käytetty vähintään kahta mediaa, noin puolessa tv:n lisäksi printtiä, 20 prosentissa radiota ja 13 prosentissa ulkomainontaa.
Ahosen mukaan tv:n ja spontaanin viestin läpimenon yhteys ei ole yllättävä.
– Tv:ssä katsojaa lähestytään useimmiten vain yhdellä viestillä kerrallaan, ja tv on vahva media huomioarvossa. Jos mainos vielä erottuu myönteisesti edukseen, menee viesti läpi vähemmilläkin toistoilla.
Odotusarvot ja tavoiteasetanta
Tietopankkia voidaan hyödyntää laajasti myös suunnitteluvaiheessa. Mediatunnuslukujen lisäksi suunniteltujen kampanjoiden vaikutuksille voidaan antaa odotusarvoja.
– Tietopankin pohjalta voimme määritellä kampanjan toimivuuden kannalta tärkeille tekijöille ”rajat” eli alakvartiilin, keskiluvun ja yläkvartiilin, kertoo asiakkuusjohtaja Helge Tallqvist. – Näin voimme arvioida etukäteen mihin kampanjan pitäisi yltää esimerkiksi spontaanin ja autetun huomioarvon, positiivisen tuote- tai yrityskuvan, pitämisen, erottuvuuden, kiinnostavuuden ja viestin ymmärtämisen osalta.
– Mikäli kampanjan luonne on aktivoiva ja seurantaa on tehty jo pidemmän ajan, pystymme antamaan odotusarvon myös myynnille, tilauksille tai käynneille.
Tallqvistin mukaan kampanjatietopankki auttaa asettamaan realistiset tavoitteet, kun tiedetään, miten vastaavat kampanjat ovat menestyneet aiemmin.
– Kun tavoitteet on määritelty, voimme kertoa millainen kampanja tarvitaan, jotta tavoitteisiin myös päästään. Tämä edellyttää luonnollisesti, että markkinointiviestintä on sisällöltään kohderyhmälle relevanttia, merkityksellistä ja kiinnostavaa. Samoin voimme paremmin ennustaa, mitä vaikutuksia budjetin kasvattamisella tai pienentämisellä on kampanjan toimivuuden kannalta.
Tueksi kansainvälisille kentille
Tallqvistin kokemusten mukaan erityisesti kansainvälisille asiakkaille tracking-mittaukset tai ainakin kampanjamittaukset ovat täysin välttämättömiä.
– Ehkä tunnemme omasta mielestämme kotipesämme, ja meille on vuosien saatossa syntynyt kuva siitä, miten eri kampanjat ovat toimineet. Mutta entä kun siirrymme Ruotsiin, Baltiaan tai Venäjälle? Ilman säännöllistä mittaamista ja vertailukelpoisia kampanjatuloksia esimerkiksi budjettiallokointi tapahtuu lähinnä tunteella.
Saavutammeko samoilla mediatunnusluvuilla ja suhteutettuna samoilla budjeteilla vastaavia tuloksia esimerkiksi Ruotsissa ja Suomessa? Kuinka tuotteemme brand image -ominaisuudet poikkeavat maasta toiseen? Kuinka paljon 100 TRP:tä kasvattaa tuotteemme tunnettuutta eri maissa? Kuinka huomioarvot ja niiden saavuttaminen eroaa maittain?
Tallqvistin mukaan kysymyksiin saadaan vastauksia, kun säännöllisiä kampanjamittauksia tehdään kaikissa niissä maissa, joissa toimitaan. Näin syntyy tietopankki, joka antaa pohjan optimaaliselle budjetoinnille ja budjettiallokoinnille.
– Mediatunnusluvut kertovat kampanjoiden suuruudesta ja tavoittavuudesta. Kampanjatietopankin avulla parannamme tietämystämme myös muista tekijöistä, jotka ovat onnistumisen kannalta välttämättömiä. Vaikka päätöksenteossa pitää olla tunnetta mukana, on kaikilla varmasti turvallisempi olo, kun käytössä on myös tutkittua tietoa. Kampanjatietopankki ja tunne ovat hyvä yhdistelmä.