Menneiden vuosikymmenien klassikkobrandien uudelleen lanseeraus on ollut muotimaailmassa tuttua jo pitkään. Viime vuosina se on siirtynyt myös muille toimialoille. Esimerkkeinä Revlonin Charlie-tuoksu, kuplavolkkari, Austin Mini ja meillä Suomessa Jambo-suklaapatukka, Hopeatoffee, Fa-sarja, Nessu-nenäliina.
Lisäksi jo pitkään markkinoilla olleille tuotteille on ryhdytty tekemään mainoskampanjoita ensimmäistä kertaa tuotteen historiassa.
Klassikkobrandien uudelleen lanseerauksessa on omat riskinsä. Ne joko herättävät kuluttajissa innostunutta nostalgiaa tai saavat heidät pitämään koko touhua vain halpana ja laskelmoituna markkinointijippona.
Jambo-suklaapatukka on esimerkki hyvin onnistuneesta lanseerauksesta. Viime syksynä markkinoille palannut Jambo onnistui nappaamaan 5,2 %:n osuuden yhteensä 387 Mmk:n arvoisesta suklaapatukkakaupasta.
Brandin uudelleen lanseerauksen yhteydessä tulisi miettiä, miksi brandi alun perin hiipui. Hävisikö kuluttajien kiinnostus, vai vedettinkö tuote markkinoilta valmistukseen tai muotoiluun liittyvien tekijöiden vuoksi. Esimerkiksi kuplavolkkarin valmistus lopetettiin, kun autoteollisuudessa siirryttiin omaperäisten autojen valmistuksesta tehokkaiden autojen valmistukseen. Uudelleenlanseeraus vuonna 1999 toteutettiin, kun ihmiset halusivat jälleen autoja, jotka erottuvat.
Asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että suurin haaste on säilyttää brandin arvot, samalla kun kuluttaja täytyy saada vakuuttuneeksi siitä, että ne ovat yhä relevantteja. Ei riitä, että suunnitellaan mainoskampanja, jossa kerrotaan tuotteen tulleen takaisin: tuotteen on myös täytettävä aukko nykymarkkinoilla.
Jotta klassikobrandista tulisi pitkäikäinen nykymarkkinoilla, on sen kyettävä rakentamaan silta menneen ja nykyisyyden välille. Mikäli brandi ei pysty viettelemään nykykuluttajan sydäntä, eikä erottaudu kilpailijoista, löytyvät vanhat uskolliset tukijat pian kilpailijan leiristä.
Uudelleen lanseerauksen onnistumisen edellytyksenä voi olla myös se, että brandi ei ota itseään liian vakavasti.
Vanhat tutut brandit voivat toimia ”ankkureina” aikapulasta kärsiville kuluttajille. Ihmiset haluavat elämäänsä vakautta, jota henkiin herätetyt brandit antavat luomalla tuttuja ja turvallisia nostalgisuuden tunteita.
Lähteet: Marketing Week 18.10.2001, ACNielsen