Mediahälyn kasvu, kuluttajien kriittisyys brändejä ja mainontaa kohtaan sekä mediakentän ja median käytön pirstaloituminen ovat saaneet suuret kansainväliset markkinoijat vaatimaan tiiviimpää yhteistyötä eri asiantuntijoiden kesken.
Puhuttiinpa integroidusta, holistisesta, kanavaneutraalista tai 360-asteen suunnittelusta osoittivat kansanväliset esimerkit, miten onnistuneisiin tuloksiin päästään, kun kaikki asiantuntijat asettuvat saman pöydän ääreen mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. Integraation on lähdettävä jo yrityksen sisältä: markkinoinnin, asiakaspalvelun, viestinnän ja tuotekehityksen on tehtävä saumatonta yhteistyötä.
Media- ja mainostoimistokumppaneille on annettava mahdollisuus ymmärtää asiakkaan tilanne ja tavoitteet riittävän syvällisesti. Toisaalta myös yhteistyökumppaneiden on luovuttava toimintamalleista, joissa luovaa konseptia ja mediastrategiaa rakennetaan toisistaan erillään. Median ja luovan ratkaisun on viime kädessä kerrottava tarina yhdessä – miksi tuhlata resursseja erottamalla ne toisistaan suunnitteluvaiheessa?
Media- ja mainostoimistoyhteistyön menestystekijät
Seminaarissa esiteltiin lukuisia esimerkkejä työskentelymalleista. HP:n lanseeraamassa mallissa mainostajan edustajista ja yhteistyökumppaneista koottu tiimi aloitti yhteistyönsä viisi vuotta ennen uuden kampanjan lanseerausta. Tavoitteena oli varmistaa, että uusi viestintäratkaisu antaisi yhdenmukaisen kuvan brändistä kaikilla markkina-alueilla, kaikissa kanavissa ja kaikille kohderyhmille.
Tästä kokemuksesta oppineena HP:n brändijohtaja Danies Gates listasi toimivan media- ja mainostoimistoyhteistyön kriittiset menestystekijät seuraavasti: keskinäinen luottamus ja avoin tiedonkulku; lisäarvon tuottaminen projektiin, jokainen erityisesti omalta osaamisalueeltaan; vahvat puolestapuhujat mainostajan taholta; riittävästi aikaa ideoida ja oppia; avoimuus erilaisille vaihtoehdoille; seuranta ja oppiminen, myös huonoista kokemuksista.
Jokaiselle kanavalle oma rooli
Seminaarissa pureuduttiin myös tekijöihin, jotka ajavat yrityksiä miettimään uusia toimintamalleja ja tapoja kommunikoida kuluttajien kanssa. Kuten Suomessa, myös kansainvälisesti mainostajat panostavat yhä vahvemmin digitaalisiin kanaviin. Niiden ymmärretään tarjoavan kuluttajalle häntä kiinnostavaa sisältöä ja henkilökohtaisempaa keskusteluyhteyttä brändin kanssa – it’s less about selling, more about serving, kuten ZenithOptimedian asiakkuusjohtaja John Taylor asian ilmaisi.
Perinteisten medioiden roolia ei pidä vähätellä, päinvastoin – ZenithOptimedian ennusteen mukaan perinteisiin medioihin sijoitetaan vielä tulevaisuudessakin merkittävä osa markkinointi-investoinneista kansainvälisellä tasolla. Digitaaliset kanavat pitää kytkeä osaksi kokonaisvaltaista, kuluttajalähtöistä ja tilanteen mukaan joustavaa viestintäratkaisua, jossa jokaisella kanavalla on oma roolinsa. Integroidun toimintamallin arvo nousee tässä entisestään, sillä olennaisinta on ymmärtää, missä muodossa ja millä hetkellä kuluttaja on vastaanottavaisimmillaan markkinointiviestille, milloin se on hänelle relevantti. Samalla on varmistettava, että brändi toimii yhtäläisesti eri kanavissa – digitaalisten medioiden tulee viestiä samoja peruslupauksia kuin muutkin kanavat.
Yhtenäiset tavoitteet ja mittarit
Levi’s Europen digitaalisista kanavista vastaava markkinointipäällikkö Helen Venge muistutti, että digitaalisille kanaville pitää asettaa tavoitteet ja mittarit osana markkinointiviestinnän kokonaisuutta. Hyvänä esimerkkinä Venge mainitsi Legon, joka tarjoaa kohderyhmän ehdoilla rakennetun mahdollisuuden viettää aikaa brändin kanssa: www.lego.com-sivustolla lapsi voi rakentaa oman prototyyppinsä virtuaalisilla legopalikoilla ja tilata lopullisen ”tuotteen” palikat suoraan verkosta.
Samalla Lego saa arvokasta tietoa tuotekehityksensä tueksi; ”laajennetussa tuotekehitysyksikössä” toimii sadan työntekijän lisäksi satatuhatta innokasta harrastajaa, joista muutama on jopa saanut oman harjoitelmansa tuotantoon asti.
Luvanvaraista markkinointiviestintää
Sekä informaation että viihteen kysyntä kasvaa koko ajan, muistutti myös McDonald’sin mediajohtaja Giovanni M. Fabris. Tämä tarkoittaa lisääntyvää viihteen ja tiedon tarjontaa kuluttajille, mutta hankaluuksia niille mainostajille, jotka eivät ota muutoksen merkitystä huomioon markkinointiviestinnässään. Valta on siirtymässä kuluttajalle, joka osaa yhä paremmin tulkita markkinointiviestejä ja erottaa jyvät akanoista. Fabris yhtyykin monen muun mainostajan mielipiteeseen siitä, että laajoille kohderyhmille suunnattuja viestejä on yhä vaikeampi saada läpi.
Hän puhui mainonnalle altistamisen sijaan yhteyden luomisesta. Markkinointiviestinnän on pohjauduttava yhä syvällisempää ymmärrykseen yhä kapeammista kuluttajasegmenteistä. Fabrisin mielestä markkinointiviestinnän pitäisi aina olla luonteeltaan luvanvaraista – mainostajan tulisi kysyä itseltään jokaisen toteutuksen yhteydessä, miksi kuluttaja kiinnostuisi juuri tästä viestistä? Niche is the new mainstream, muistuttaa samoin Levi’s Europen Venge. Kuluttajien tarpeet ja kiinnostuksen kohteet muodostavat yhä useammin todellisemman segmentointiperustan kuin perinteisesti käytetyt demografiset tekijät.
Mitä mieltä muut ovat brändistä?
Samasta aiheesta muistutti myös St. Luke’s Communicationsin konsultti John Grant puhuessaan toimivan markkinointiviestinnän elementeistä. Brändistrategia on sidottava liiketoiminnan realiteetteihin ja ympäröivään todellisuuteen. Grantin mukaan parhaat brändit auttavat kuluttajia kertomalla miten heidän pitäisi toimia, sillä bränditodellisuuden lähteet elävät ympärillämme: tarinat, tapahtumat, julkisuuden henkilöt, roolimallit ja luotetut ekspertit. Ihmiset haluavat tietää, mitä mieltä muut ovat brändistä, kuka muu sitä käyttää ja kuinka suosittu se on nykyään.
Grant olisi voinut painottaa enemmän maakohtaisten vaikutusten merkitystä: pohjatyö on tehtävä huolella kunkin markkinan kohdalla, sillä se mikä toimii jonkin maan kulttuuriympäristössä, ei välttämättä toimi universaalisti. Poikkeuksiakin toki löytyy, hyvänä esimerkkinä Doven kansainvälinen ”aidon kauneuden puolesta”- konsepti, johon länsimaisen naisen lienee helppo samaistua kansallisuudesta riippumatta.