PVR-laitteiden (personal video recorder) mahdollistama mainosten ohittaminen tv:ssä on askarruttanut niin mainostajia kuin mainosrahoitteisia tv-kanaviakin. Mureneeko usko tv-mainontaan uuden teknologian myötä? Seminaarissa esiteltiin useita tutkimuksia, jotka tukivat vahvasti vallitsevaa näkemystä: PVR ei ole niin suuri uhka tv-mainonnalle kuin on pelätty. Tutkimusten mukaan ihmiset ovat laiskempia kuin itsekään kuvittelevat: ohjelmista pääosa katsotaan PVR-talouksissakin livenä ja tallennettujen ohjelmien mainoskatkoja pikakelataan todellisuudessa huomattavasti vähemmän kuin mitä katsojat väittävät tekevänsä.
Osuudet vaihtelevat tutkimusmetodista riippuen jonkin verran, mutta karkeasti ottaen vähintään 70 prosenttia PVR-talouksien tv:n katselusta on normaalia live-katselua. Nauhoitettujen ohjelmien mainoskatkoista noin kolmannes katsotaan normaalinopeudella, vaikka pikakelaus olisi vain kaukosäätimen napin painalluksesta kiinni. Kaikkiaan PVR-talouksissa ainakin 80 prosenttia mainoksista katsotaan normaalinopeudella.
PVR lisää katsomisen intensiivisyyttä?
Toki tallennetun katselun lisääntyminen tuo uutta mietittävää tv-suunnitteluun. Vaikka PVR-talouksien tv:n katselusta 20-30 prosenttia tapahtuu nauhoitettuna, osuus vaihtelee suuresti ohjelmatyypeittäin: uutiset ja urheilu katsotaan poikkeuksetta livenä, mutta esimerkiksi Isossa-Britanniassa monet prime timen ykkössarjat katsotaan jopa useammin nauhoitettuna – talouksissa, joissa siihen on mahdollisuus. Kun PVR-laitteet yleistyvät, alkaa siirretyllä katselulla olla jo vaikutusta kampanjarakenteeseen: perjantaina esitetyn ohjelman kontakteista osa saattaa toteutua vasta sunnuntaina. Toisaalta nauhoitetut lähetykset katsotaan pääosin parin vuorokauden sisällä ja yleensä suuremmalla intensiteetillä.
Miltä tilanne näyttää Suomessa? Tuoreimman tutkimusraportin mukaan 61 prosenttia talouksista on nyt digivalmiudessa ja viidenneksessä näistä on tallentava digivastaanotin. Digiboxin kovalevylle ohjelmia pääsee tallentamaan noin 11 prosenttia talouksista. Finnpanel arvioi, että siirretyn katselun osuus kaikesta tv:n katselusta on meillä noin 7 prosenttia. Mikäli kansainvälisten tutkimusten lainalaisuudet pätevät meilläkin, mainoksista vain 1,4 prosenttia katsotaan pikakelattuna. Merkitys on siis vielä häviävän pieni.
Vaikka pikakelattujen mainosten osuus on vielä kansainvälisessäkin mittakaavassa pieni, pikakelauksen vaikutuksia mainonnan suunnitteluun kannattaapyöritellä ainakin ajatusleikkinä tulevaisuuden varalle. Silmänliiketutkimusten mukaan ihmiset katsovat pikakelatessaan keskelle ruutua, joten sijoittamalla mainoksen olennaiset elementit tähän, saattaa onnistua nappaamaan pikakelaajankin huomion. On myös tutkittu, että jos mainoksen on ensin nähnyt livenä, sen näkeminen pikakelattuna toimii muistuttajana. On jopa väitetty, että pikakelatessa mainoskatko katsotaan normaalia intensiivisemmin.
Tv-katsojan valta kasvaa
Monessa suomalaisessa taloudessa kanavavalikoima laajenee vuoden 2007 aikana: uusien digikanavien lisäksi maksukorttipaikalla varustettu digiboxi löytyy jo 2/3:ssa digitalouksista, ja maksu-tv-penetraation nopeallekin kasvulle on hyvät valmiudet. Kuluttaja päättää mitä katsoo. Ja myös mistä katsoo: vaikka tietokoneen kautta tapahtuva katselu on Suomessa Finnpanelin mukaan vasta prosentin luokkaa, tv:n katselu uusien päätelaitteiden kautta lisääntyy. Samalla tv:n tavoittavuus nykyisissä light-katseluryhmissä voi parantua. Verkon yli tilattavat on demand -videot integroivat osaltaan tv:n ja netin käyttöä. VOD-katselu tuntuu kuitenkin keskittyvän tiettyyn ryhmään: USA:ssa yli 60 prosenttia käyttäjistä on alle 34-vuotiaita ja viidennes käyttäjistä katselee 65 prosenttia kaikista VOD-minuuteista.
Mobiilitv asiakaslähtöisemmäksi
Mobiilitv:n katselu moninkertaistuu maailmanlaajuisesti parissa kolmessa vuodessa: ennusteiden mukaan vuonna 2009 tv-lähetyksiä katsotaan jo yli 100 miljoonalla matkapuhelimella, ja mobiilisti videoita katsovia on vielä viisi kertaa enemmän. Mobiilitv henkilökohtaisena mediana on kiinnostava vaihtoehto myös mainonnan kannalta. Mobiilitelevision mainospanostusten uskotaan lisääntyvän Euroopassa muutamassa vuodessa 2-3 prosenttiin. Sitä ennen on Suomessakin ratkottava vielä osapuolten ansaintalogiikkaan liittyviä kysymyksiä, saatava laitekanta kuntoon ja päästävä mobiilitv:n nykyisestä teknologialähtöisestä kehityksestä kuluttajien tarpeista lähtevään ajatteluun – poistettava mielikuvista kumpuavia esteitä mobiilitv:n täysimääräiselle hyödyntämiselle.
Mainonta mobiilitv:ssä otetaan tutkimusten mukaan hyvin vastaan, varsinkin jos mainonnan vastaanotto tarkoittaa edullisempia käyttömaksuja. Kuluttajille pitää olla selvää, että mainosvideoiden lataaminen mobiilitv:stä ei aiheuta datasiirtomaksuja, muuten into on-demand-mainontaan hiipuu nopeasti ja kääntyy itseään vastaan.
Kasvava kanavatarjonta paras digihoukutin
Ruotsissa siirtyminen digitaaliseen televisioon tapahtuu vaiheittain. Viimeinen analoginen televisio mykistyy vasta helmikuussa 2008, mutta tietyillä alueilla analogiset lähetykset on lopetettu jo nyt. Tähän mennessä saatujen kokemusten mukaan siirtymä tuntuu tapahtuvan odotettua helpommin. Tutkittaessa mikä viesti aktivoi viivyttelijät parhaiten digiboksin hankintaan havaittiin, että vaikka viivyttelijät väittivät ennen boksin hankintaa hinnan ratkaisevan, lopullinen ostopäätösmotiivi oli kuitenkin lisääntynyt kanavatarjonta. Samat aiemmin hintakriittiset ihmiset osoittautuivat jopa poikkeuksellisen innokkaiksi laajojen maksu-tv-pakettien hankkijoiksi. Siinäpä vinkki mattimyöhäisten houkutteluun digisovitinostoksille ennen kuin ruudut pimenevät!
Lähteet:
European Television Symposium 2006
Finnpanel Oy
www.emarketer.com