Keväällä 2007 toteutetun B-to-b-myynti ja -markkinointi Suomessa -tutkimuksen mukaan käytetyimmät b-to-b-markkinointiviestinnän keinot ovat messut sekä erilaiset tapahtumat ja tilaisuudet.
Kasvokkain tapahtuvaan kommunikointiin panostetaan voimakkaasti myös jatkossa. Henkilökohtaiseen myyntityöhön kohdistuvat panostukset kasvavat eniten. Itse järjestettyjen tilaisuuksien ja tapahtumien kasvuun seuraavan vuoden aikana uskoi 44 prosenttia vastanneista. Messuihin satsataan vähintään yhtä paljon kuin tähänkin asti, noin 16 prosenttia vastanneista uskoi jopa lisäävänsä panostuksiaan. Lisäksi muut kohdennetun markkinoinnin keinot, kuten suoramarkkinointi sekä digitaalinen viestintä kokonaisuudessaan ovat vahvassa kasvussa.
Digitaalisesti ja livenä
Vastaava kehitys on näkyvissä myös kansainvälisissä tutkimuksissa. B-to-b Onlinen selvityksen mukaan erityisesti digitaalisen viestinnän kehittyminen ja kasvanut käyttö on saanut mainostajat kasvattamaan tapahtumiin liittyviä panoksia. Vaikka digitaalisuus tuo jo keinoja kohdennetumpaan viestintään, ei henkilökohtaista tapaamista korvaa mikään.
– Henkilökohtaisen viestinnän kanavat ovat perinteisesti olleet hyvin tärkeitä erityisesti b-to-b-markkinoinnissa, toteaa Dagmarin planner Heli Torvinen. – Mutta koska jokainen kohtaaminen ei voi olla henkilökohtainen, markkinoijat ymmärtävät monikanavaisuuden tärkeyden. Olennaista on osata yhdistää eri keinojen teho.
Torvisen mielestä parhaassa tapauksessa esimerkiksi tapahtumamarkkinointi ja digitaalinen viestintä toimivat käsi kädessä:
– Koko tapahtumanhallintaprosessi voi pyöriä digikanavissa. Sieltä saadaan sekä ennakkomateriaalia että voidaan katsoa vaikka seminaariesitykset jälkeenpäin videoina, hakea lisätietoja ja materiaaleja. Ja toisinpäin, tapahtumille voidaan hyvin saada sisältöaiheita digitaalisten kanavien ja keskustelujen kautta.
Täsmätapahtumia
Päänvaivaa markkinoijille aiheuttaa kroonistunut aikapula; erityisesti yrityspäättäjiä on yhä vaikeampi saada liikkeelle. Siksi seminaareissa ja messutilaisuuksissa on oltava tiukka fokus. Yritystapahtumissa on viimeisinä vuosina haettukin massan sijasta yhä tarkemmin rajattuja kohderyhmiä ja heille relevanttia hyötyä.
Hyvänä esimerkkinä on yritystapahtumiin erikoistuneen Management Eventsin toimintamalli, jossa tavoitteet asetetaan sekä näytteilleasettajille että kävijälle. Samalla kun näytteilleasettajalle taataan tietty määrä tapaamisia seminaarivieraiden kanssa, velvoitetaan jokainen tapahtumaan osallistuja sopimaan niitä.
Trendit näkyvät
Kuluttajatapahtumissa löytyy edelleen vahvoja massatapahtumia. Juuri päättyneillä huonekaluihin, sisustamiseen ja designiin keskittyvillä Habitare-messuilla tavoitettiin lähes 90 000 kävijää. Viime marraskuussa järjestetty Terveys + Hyvä olo keräsi samaan aikaan pidettyjen Muoti + Kauneus ja Upea Ikä 45+ tapahtumien kanssa lähes 40 000 messuvierasta.
Kuluttajapuolen tapahtumissa voidaan selvästi nähdä globaalien megatrendien esiinmarssi. Erityisesti hyvinvointiin ja terveyteen, kotiin, ruokaan sekä matkustamiseen liittyvät tapahtumat ovat vahvassa kasvussa. Ja jos väite luksuksen arkipäiväistymisestä epäilyttää, kannattaa poiketa marraskuussa Helsinki Motor Show -tapahtumassa tai keväällä Vene-messuilla.
Suomen Messujen TNS-Gallupilla teettämä kävijätutkimus kertoo samaa viestiä: Habitare-messujen ammattilaiskävijöiden mielestä yleinen elintason nousu, yksilöllisen sisustamisen tärkeys ja nautintohakuisen elämäntavan lisääntyminen siivittävät sisustusbuumia vielä jatkossakin.
Kohti elämysteollisuutta
Sekä b-to-b- että b-to-c-markkinoinnissa tapahtumilla ja messuilla halutaan tiedon jakamisen lisäksi tuottaa kävijöille elämyksiä ja emootioita. Laajoilla kuluttajamessuilla markkinoijat toteuttavat usein varsin viihdyttäviä, erilaisilla kilpailuilla ja kokeiluilla höystettyjä messukokemuksia osastojensa uumenissa. Myös messuhallien ulkopuolelta löytyy yhä enenevässä määrin erilaisia tapahtumia ja promootioita, joilla halutaan tuottaa elämyksiä ja näin tehostaa brändiviestien perillemenoa. Tuoreena esimerkkinä Halo 3 -pelin julkistus Kolmen sepän patsaan vierelle pystytetyssä teltassa – yöllä.
Myös b-to-b-tapahtumissa elämysten tuottaminen on tärkeää. Vaikka messut ja seminaarit keskittyvät yhä tiiviimpien asiakokonaisuuksien ympärille, satsataan paljon myös viihteellisempiin tilaisuuksiin. Lanseeraukset, sponsorointien hyödyntäminen ja yritysten vuosijuhlat tarjoavat hyviä mahdollisuuksia brändin rakentamiseen vapaamuotoisemmin. Kiireinen elämänrytmi näkyy tälläkin puolella: yhä enemmän järjestään avec- tai jopa perhetilaisuuksia.
Miten mitata tuottoa?
Kuten muussakin markkinointiviestinnässä, myös tapahtumamarkkinoinnissa vaaditaan näyttöä investointien tuottavuudesta. Haasteena on toki se, että varsinkin enemmän elämyksellisyyttä painottavissa tilaisuuksissa tuotto ei näy nopealla aikajänteellä.
Tyypillisimpiä mittareita ovat kävijämäärien ja myynnin lisäksi asiakkaiden/kävijöiden tyytyväisyys tilaisuuteen sekä markkinoijasta muodostuneet mielikuvat. Yhä useammin esimerkiksi b-to-b-tapahtumissa asetetaan etukäteen tavoitteita uusille kontakteille. Näin varmistetaan ainakin myynnillisen ilosanoman leviäminen uusille korville.
Useimmiten tavoitteiden asettaminen tapahtuman kutsuprosessille sekä itse tapahtuman mittaamiselle on jo rutiinia, mutta jälkihoidon organisointi ja seuranta ontuvat. Pelkkään tapahtuman tyytyväisyysarvioon ei kannata tyytyä, kun vaikkapa puhelimeen tarttumalla voi saada aikaan tuloksellisia jatkotoimenpiteitä.