Ulla Aitio
Vaikka yksittäisten maiden tilanne voi olla hyvinkin erilainen, nähdään oppien jatkuva jakaminen ja oman organisaation kirittäminen muiden markkinoiden avulla kriittisen tärkeänä. Tapoja voivat olla esimerkiksi erilaiset markkinoijan tai toimistoketjun organisaatiossa järjestettävät business case -kilpailut, vuoden paras lanseeraus, paras kuluttajaymmärrys tai vaikkapa paras jakelutieratkaisu. Parhaimmillaan ne inspiroivat ja auttavat katsomaan myös oman markkinan tekemistä uudella tavalla.
Testaamisen kulttuuri on vahvassa kasvussa. Tavoitteena on löytää paras toimintamalli: mikä toimii, mikä tuottaa halutun tuloksen. Jos yhdellä markkinalla onnistutaan, skaalataan ratkaisu tai toimintamalli useammalle markkinalle. Kun esimerkiksi tutkimukset tai mallinnusprojektit pilotoidaan yhdellä markkinalla, voidaan onnistuneen projektin jälkeen nähdä, että myös muilla markkinoilla päätöksenteon tulee perustua vastaavaan analyysiin. Silloin ryhdytään mallintamaan myös muiden maiden markkinadataa samoilla menetelmillä, jolloin saadaan vertailukelpoista markkinakohtaista tietoa. Testaaminen voi liittyä myös uuden markkinointiviestinnän konseptin tai mediallisen ratkaisun käyttöön ottoon: ei lähdetäkään tekemään kaikkea samanaikaisesti jokaiselle markkinalle vaan valitaan pilottimarkkina.
Markkinoinnista kertyvä ja päätöksenteon pohjana hyödynnettävä data lisääntyy koko ajan, siksi yhä tärkeämmäksi nousee tarve löytää ratkaisuja kerätä ja tallentaa dataa muualle kuin exceliin. Kun markkinoinnin prosessien pitää palvella joustavasti ja nopealla aikajänteellä, nousee myös tehokkaiden työkalujen merkitys keskeiseen rooliin. Erilaiset nettipohjaiset dashboard-työkalut yleistyvät vauhdilla – niiden avulla markkinointi-investointien tuloksellisuutta voi seurata missä vain 24/7 ja millä tahansa päätelaitteella.
Erilaiset jaetut online-työskentelytilat yleistyvät vauhdilla. Niiden avulla dialogia voidaan käydä myös palaverien ulkopuolella. Teknologia mahdollistaa myös aivan uudella tavalla datan jakamisen reaaliaikaisesti toimistopuolella – erilaiset ketjun sisäiset alustat tuovat yhteen datan sekä tietyn aihealueen osaajat maailmanlaajuisesti. Esimerkiksi, kun toimistoverkoston digistrategi saa uusimman juuri julkaistun tutkimustiedon, hän voi jakaa sen koko globaalille asiakkuustiimille välittömästi kommentteineen ja suosituksineen. Monissa ketjuissa työskentelee jo vain tiedon jakamiseen ja jalostamiseen dedikoituneita ’knowledge agentteja’. Nykyaikaiset tiedon jakamisen alustat toimivat myös eräänlaisena sisäisenä sosiaalisena mediana, jossa käydään vilkasta keskustelua ja mielipiteiden vaihtoa ja pyydetään kannanottoja kollegoilta eri puolilta maailmaa.
Kaikesta kehityksestä huolimatta yksi asia ei ole muuttunut: säännölliset tapaamiset ovat yhä vaikuttavin väline tiedon jakamiseen ja yhteisen ymmärryksen kasvattamiseen. Henkilökohtainen luottamus ja kasvokkain kommunikointi ovat tärkeitä, siksi kyky tulla toimeen erilaisten ihmisten ja eri kulttuurien kanssa on edelleen ratkaisevassa roolissa.