Kiinan 21 miljardin dollarin mediakakun suuruus on helpompi hahmottaa, kun muistaa, että samana vuonna Suomen mediakakku oli 1,8 miljardia dollaria, Ison-Britannian 25 miljardia dollaria, Japanin 41 miljardia dollaria ja USA:n 158 miljardia dollaria. Huimasta kasvunopeudesta huolimatta mediamarkkinoiden paisuminen on siis vasta tiensä alussa.
Kehittyvien mediamarkkinoiden tapaan tv-mainonta lohkaisee kakusta yli 80 %, sen takana tulevat sanoma- ja aikakauslehdet, jotka kasvavat kaksinumeroista vauhtia.
Hyvistä mainostoimistoista pulaa
Marraskuussa 2007 Pekingissä järjestettiin ensimmäinen kansainvälinen mainonnan konferenssi. Sen mukaan mainonnalla on merkittävä rooli Kiinan talouskasvussa. Samaa mieltä on myös Kiinan hallitus, joka tuki konferenssin järjestämistä.
Jotta kansainväliset brändit pärjäisivät paremmin Kiinassa ja kiinalaiset brändit kansainvälisillä markkinoilla, mainonnan suunnitteluun tarvitaan syvempää osaamista ja kulttuuristen erityispiirteiden ymmärtämistä. Tällä hetkellä tärkeimpia kehityskohteita ovat mediakäytön tutkimusmenetelmät, mainostoimistoyhteistyö sekä ohjeiden luominen itsesääntelyyn.
Mainostoimistoyhteistyö on Kiinassa lyhytjänteistä, samassa toimistossa pysytään keskimäärin vain 2,8 vuotta, kun esimerkiksi Euroopassa yhteistyötä tehdään keskimäärin 6,4 vuotta. Tiuhan toimistokierron selityksesi on tarjottu niin luovan suunnittelun heikkoa tasoa ja talentin puutetta kuin huonoa palvelua.
Mainostoimiston valinnassa suositukset painavat enemmän kuin ulkopuolisten asiantuntijoiden mielipiteet tai heidän rakentamansa valintamenetelmät.
Jakelutiet kehittyvät
Valtavan koon ja monimuotoisuuden vuoksi Kiina on jaettu markkinavyöhykkeisiin. Peking, Shanghai ja Kanton (Guangzhou) muodostavat ykkösvyöhykkeen, jossa kuluttajat ovat varakkaimpia, mutta myös vaativimpia.
Toistaiseksi suurin osa kiinalaisista ostaa ruokansa lähikaupoista, mutta Carrefour ja WalMart ovat jo luoneet pohjan modernien marketketjujen kehittymiselle.
FMCG-tuotteilla ja Coca-Colalla on jo valtakunnallinen peitto. Myös Swatch ja Adidas ovat voimakkaasti laajentumassa maan eri kolkkiin. Esimerkiksi Adidas avaa Kiinassa keskimäärin kaksi uutta liikettä joka päivä.
Kansainväliset brändit mukana arjessa
Viime vuoden toisella kvartaalilla suurimmat mainostettavat brändit Kiinassa olivat Oil of Olay, Sanjing Pharmaceutical, Colgate, Crest, Clear Shampoo, Head & Shoulders, China Mobile, Rejoice, Hutong Pharmaceutical ja Lux.
Kansainväliset, Kiinassa menestyneet brändit kommunikoivat kohderyhmiensä kanssa interaktiivisesti. Intel on toimittanut päiväkoteihin hiiriä ja näppäimistöjä, jotta lapset saavat ensi kosketuksen tietotekniikkaan Intel-brändin kautta. Wrigley, Nokia ja Lipton ovat läsnä yliopiston kampuksilla. Chivas Regal ja Johnnie Walker ovat järjestäneet teematapahtumia trendiklubeissa.
Suosituimmat kiinalaiset brändit liittyvät pankkitoimintaan ja telepalveluihin. Ykkössijaa pitää hallussaan maailman suurin teleoperaattori, China Mobile, joka avasi helmikuussa 2008 EMEA-alueen toimiston Lontooseen tähtäimessään uusien markkinoiden valloittaminen.
Peking-brändi kaipaa kiillotusta
Olympiakisojen lähestyessä kiinalaisia huolestuttaa se, että kansainvälisen kaupunkibrändiselvityksen mukaan Pekingin brändi on tällä hetkellä heikossa jamassa. Tutkimuksessa mukana olleiden 40 kaupunkibrändin kärjessä komeilevat Sydney, Lontoo, Pariisi, New York ja Rooma. Peking löytyy vasta sijalta 34.
Pekingiä luonnehditaan kansainväliseksi, mutta epäystävälliseksi. Se ei saa mairittelevia arvosanoja myöskään ilmaston, majoituspalvelujen, yleisen kiinnostuksen tai viehättävyyden suhteen.
– Tämän päivän globaalissa ja verkottuneessa maailmassa kaikki paikkakunnat kilpailevat kuluttajista, turisteista, yrityksistä, pääomasta, arvostuksesta ja huomiosta, toteaa Simon Anholt, City Brands Indexin luoja. – Kaupungit, nuo talouden ja kulttuurin voimalat, ovat yhä enemmän kansainvälisen kilpailun kohteena, kun puhutaan rahasta, talentista ja maineesta.
Lähteet: M&M Europe December 2007 ja March 2008, www.mandmglobal.com, Anholt City Brands Index 2007