Finanssikriisin riepotellessa asuntomarkkinoita ja alan muiden toimijoiden lomauttaessa henkilökuntaansa Kiinteistömaailma teki rohkean vedon. Suuren suosion saanut pupumainonta lopetettiin ja kaikki markkinoinnin ja viestinnän keinot valjastettiin tukemaan asuntoasioittensa kanssa jahkailevia.
Markkinointiviestinnässä ryhdyttiin nostamaan inspiroivalla ja huomiota herättävällä tavalla esiin Kiinteistömaailman uniikkeja palveluja ja ohjaamaan asiakkaita osaavien ammattilaisten puoleen.
Rohkeus palkittiin: vuoden 2009 aikana Kiinteistömaailma onnistui nostamaan kaikkia markkinoinnin mittareitaan, kasvattamaan reilusti markkinaosuuttaan ja saavuttamaan kaikkien aikojen parhaan liikevaihdon.
Näkemys avasi idealle oven
Onnistuminen perustui selkeään näkemykseen ja johdonmukaiseen työhön. Asuntokauppaan liittyvää asiakasymmärrystä syvennettiin ja sitä ryhdyttiin hyödyntämään entistä vahvemmin markkinointiviestinnässä.
Änkilän mukaan kodinvaihto on kuluttajille aina iso, tärkeä ja vaikea päätös, ja finanssikriisi toi siihen vielä lisää vaikeusastetta.
– Nekin asiakkaistamme alkoivat jahkailla, joilla ei ollut siihen syytä. Oivalsimme, että nyt on otettava konsultoivampi rooli välityspalvelussa ja kyettävä opastamaan sekä rohkaisemaan asiakkaita ja tuomaan heille konkreettista apua päätöksenteossa.
Sitkuttelevien ja mutkuttelevien asiakkaiden avuksi tarjottiin mm. konseptoituja välitystuotteita ja palveluita sekä Kiinteistömaailman tärkeää kilpailuetua, Tarjouskauppaa. Kiinteistömaailma lanseerasi ajatuksen Omasta Välittäjästä, jonka jokainen asiakas voi ottaa avukseen, oli sitten vaihtamassa kotia nyt tai myöhemmin. Nettiin tehtiin välittäjänhakukone, jonka avulla asiakas löytää helposti mieluisan välittäjän.
Kohtaamisia oikeaan aikaan
Normaalia niukempi markkinointibudjetti asetti kampanjan näkyvyydelle omat haasteensa. Välityspalveluun liittyvät viestit kiinnostavat ihmisiä lähinnä vain silloin, kun he ovat itse vaihtamassa asuntoa, joten pääkampanjoiden lisäksi tarvittiin jatkuvaa näkymistä.
– Koska budjettimme eivät ole suuren suuret, mediavalinnalla oli suuri merkitys. Erityiskiitos vuoden 2009 jatkuville kumppaneillemme A-lehdille ja Iltasanomille. Ne mahdollistivat sen, että pysyimme kuluttajien mielissä vaihtuvilla, mutta brändiä rakentavilla viesteillä ympäri vuoden.
Markkinointi asettui myynnin taakse
Markkinaosuuden ja liikevaihdon kasvattaminen edellyttävät saumatonta yhteistyötä markkinoijan, mainostoimiston ja mediatoimiston kesken. Änkilän mukaan yhteistyö sujui mutkattomasti, peitsiä ja sapeleita ei lennellyt.
Hyvää yhteistyötä tarvitaan myös markkinoinnin ja myynnin kesken. Myynnin sitouttaminen markkinointikonseptien taakse vaatii palvelualan ketjussa paljon työtä.
– Meitä auttoi se, että olimme valmiiksi samalla asialla. Myynti tiesi jo meitä ennen, että asuntokaupan tekeminen vaatii tässä markkinatilanteessa sitä, että asiakkaita konsultoidaan enemmän, heitä tuetaan ja rohkaistaan ja ollaan oikeasti luottamuksen arvoisia. Lisäksi Tarjouskauppa ja uniikit ostamista ja myymistä helpottavat palvelumme tarjosivat välittäjillemme käytännön työkaluja, jotka helpottivat kaupantekoa. Voisikin ehkä sanoa, että tällä kertaa markkinointi tuli myynnin taakse, sitä vahvasti tukemaan eikä toisinpäin.
Aikojan jalka on jo oven välissä
Vuoden 2009 tunnettuus- ja mielikuvatutkimuksessa Kiinteistömaailma nousi ensimmäistä kertaa valtakunnan tunnetuimmaksi välitysketjuksi ja mielikuvajohtajaksi. Samalla tärkeimmäksi markkinoinnin mittariksi asetettu suosittuus kaksinkertaistui.
– Olemme olleet jo pitkään hyvin tunnettuja valtakunnallisesti, mutta suosittuutemme ei ole ollut ihan yhtä kovalla tasolla. Pelkkää tunnettuutta lisäämällä emme olisi saaneet enää paljonkaan aikaan. Välitysliikkeet on koettu aiemmin liian samanlaisiksi, jolloin kuluttaja valitsee helposti joko halvimman tai ensiksi mieleen tulevan. Tosiasiassa emme ole samanlaisia. Suosittuus eli ns. kuluttajan aikomus valita meidät välittäjäksi myyntihetkellä ennustaa paremmin lopullista välittäjän valintaa ja markkinaosuuden kehittymistä.