Jokaisessa workshopissa oli neljä kahden hengen ryhmää, jotka kaikki olivat eri elämänvaiheissa. Workshopit sisälsivät monia eri tehtäviä. Niiden perusteella saatiin muun muassa käsitys eri elämänvaiheisiin liittyvistä myyteistä ja todellisuudesta.
Nuoret sinkut
Tätä ryhmää olemme tottuneet pitämään hedonistisena ja itsekeskeisenä. Nuoret sinkut elävät mielestämme kädestä suuhun. Tutkimus paljasti kuitenkin jotain aivan muuta. Tämän päivän nuoret ovat kyllä kokeneet huiman nousun, mutta taloudellisesta taantumasta he saavat nyt tuta ensimmäisen kerran elämässään. Monilla on paljon opintovelkaa ja irtisanomiset uhkaavat. Siksi nuoret säästävät ja koettavat taistella hedonistisia houkutuksia vastaan. Jo hyvin nuoria huolettaa eläke. Epävarmassa maailmassa sukulaiset, erityisesti vanhemmat, muodostavat turvallisen kallion, joten perhettä arvostetaan. Lapset asuvat entistä pidempään kotona, eikä perheen perustamisella ole kiirettä. Nuorilla on moraalinen vastuuntunto.
Nuoret vanhemmat
Nuoria vanhempia surkutellaan siitä, että he ovat menettäneet vapautensa. Lapset määräävät elämisen tahdin ja koti on heille koko maailma. Itse he ovat toista mieltä. Tämän päivän nuoret vanhemmat haluavat säilyttää osan vapaudestaan: äidit ja isät raivaavat itselleen omaa aikaa, eikä sitä välttämättä vietetä yhdessä. He haluavat osoittaa, että identiteetti on tallella äitiydestä ja isyydestä huolimatta. Toisaalta pienten lasten vanhemmat eivät aina ole kovin nuoria. Monet hankkivat ensimmäisen lapsensa vasta nelikymppisinä, ja jos on tottunut huolehtimaan ensi kädessä itsestään, tuosta asenteesta on vaikea luopua.
Ikääntyvät vanhemmat
Ikääntyvien vanhempien uskotaan viettävän hillittyä keski-ikäistä elämää. Tosiasiassa moni ryhtyy tässä vaiheessa etsimään itseään uudelleen ja elämään hyvinkin hedonistista aikaa. Perhesuhteet, avioerot ja uudet liitot luovat suuria eroja ryhmän kesken. Eronneet aloittavat monilla elämänalueilla uudelleen puhtaalta pöydältä. Naimisissa olevat saavat lasten muutettua kotoa puolisonsa taas itselleen, joten uusia kokemuksia haetaan yhdessä. Yleistyvä ilmiö on ”kaljuuntuvat selkäreppu-matkailijat”, jotka eivät suuntaa luksusristeilyille vaan lastensa tavoin seikkailumatkoille erikoisiin kohteisiin. Aikuistuneisiin lapsiin pidetään paljon yhteyttä eikä tulevaisuus pelota. Kaikkein eniten haikaillaan eläkkeellepääsyä!
Nuoret eläkeläiset
Nuorien eläkeläisten uskotaan olevan kyynisiä, tapoihinsa pinttyneitä jäähdyttelijöitä, joilla on rutosti aikaa ja rahaa. Kyynisiä he kyllä ovat ja aikaa sekä rahaa löytyy, mutta myös aimo annos kokeilunhalua. Se kanavoidaan matkustamiseen ja eksoottisten elämysten etsimiseen. Kaikki mukana olleet pitivät tätä ”cooleimpana” elämänvaiheenaan. Monet tuntevat elävänsä uutta nuoruutta. Asioita voidaan tehdä ehkä vähän hitaammin, mutta sitäkin komeammin kuin 20-30-vuotiaana. Kun monet ovat kiinnostuneita samoista asioista kuin 40 vuotta nuorempansa, niin onkos ihme jos iso osa heille kohdistetusta mainonnasta ei kiinnosta? Nuoret eläkeläiset ovat usein tyylijohtajia. Paljon nuoremmat, jotka ennen viis veisasivat yli neljäkymppisistä, hakevat nyt tukea ja neuvoja itseään vanhemmilta – he tarvitsevat
vakautta, jota tämä elämänvaihe tarjoaa.
Meillä Suomessakin voidaan havaita esimerkiksi RISC-analyysissä, että varttuneemmissa perheellisissä ja nuorissa eläkeläisissä on kasvava joukko ihmisiä, jotka etsivät elämäänsä jännitystä ja uusia kokemuksia. Tilannetta kuvaa hyvin vaikkapa viisikymppisten miesten lisääntyvä kiinnostus moottoripyöräilyä kohtaan. Näillä ryhmillä on myös huomattavasti enemmän varaa toteuttaa itseään kuin nuorilla sinkuilla.
Myyttien pöllyttämisen lisäksi tutkimus paljasti typologian, joka ylittää elämänvaiheiden rajat: Itsensäetsijät, Mukautujat, Arvohakuiset ja Kulkurit.
Itsensäetsijät (Self-seekers) haluavat ilmaista itseään yksinkertaisesti ja kuvaavasti. He haluavat tuntea itsensä nuoriksi, mutta ei todellista ikäänsä nuoremmiksi. Heidän brandinsa eivät saa kuvastaa kompromisseja eivätkä pyydellä anteeksi. He pitävät itseään dynaamisina ja haluavat välittää saman imagon muulle maailmalle.
Mukautujilla (Adapters) on kyky pärjätä muutoksessa. Jatkuvilla kompromisseilla turvataan elämän selkeys ja vauhti. Toisaalta uusia mahdollisuuksia etsitään aktiivisesti. Mukautujat ovat kuitenkin hyvin uskollisia niille brandeille, jotka toteuttavat heidän tarpeensa. He tunnustavat, että heidän brandivalintansa eivät ehkä ole tämän hetken kuumia juttuja, mutta luotettavuus painaa.
Kulkurit (wanderers) tapaavat ottaa hatkat entisestä etsiessään uusia elämäntyylejä. Joko fyysisesti kuten kaljuuntuvat reppuselkäiset tai kuvaannollisesti. Vaeltajien tunne-elämässä jännitys sekoittuu kauhuun niiden muutosten edessä, joihin he itsensä ajavat. Yleensä he yksinkertaisesti vain kyllästyvät, jolloin ”pakeneminen” on heidän ratkaisunsa. Syvällä sisimmässään he etsivät rauhaa ja tyyneyttä, niinpä heidän brandivalintansakin edustavat optimaalista turvaa ja lohtua.
Arvohakuiset (Worth Seekers) ovat individualisteja, jotka etsivät elämän suurempaa merkitystä. He ovat hyvin uteliaita ja valmiita etsimään uusia näkökulmia. Arvohakuiset eivät itsensäetsijöiden tavoin hae brandista saatavaa hyötyä vaan he pohtivat, kuinka brandi sopii heidän ”suurempiin” elämänkäsityksiinsä. Arvohakuiset ovat kaikista tyypeistä kriittisimpiä siinä, mistä brandeista pitävät ja mistä eivät.
Brandinrakentajien kannattaa pohtia, mitkä brandiin liitettävät ominaisuudet vetoavat ihmisiin yli elämänvaiherajojen. Jos kyseessä on esimerkiksi turvallisuutta tuova brandi, se puhuttelee Kulkureita eri elämänvaiheissa. Jos taas brandi edustaa statusta ja yksilöllisyyttä se miellyttää Itsensäetsijöitä.
Meillä Suomessakin on ryhdytty määrittelemään kohderyhmiä yhä enemmän sosiodemografioiden lisäksi elämäntyylin tai kulutuskäyttäytymisen mukaan. Elämäntapa voi yhdistää perusdemografioiltaan hyvinkin erilaisia ihmisiä. Suomen kokoisessa maassa on kuitenkin mietittävä huolella kuinka monin kriteerein kohderyhmää ryhdytään rajaamaan, jotta se säilyy riittävän suurena. Tärkeintä on, että kohderyhmien syvällinen tunteminen ja ymmärtäminen perustuu tutkittuun tietoon ja tuoreisiin kokemuksiin, ei vanhentuneisiin myytteihin.
Lähde: O’Donoghue, D. – Whyte, J. – Plettenberg, D.: Life stage is losing its meaning – How can we target the right people with the right message? Esitys ESOMAR-konferenssissa Excellence in Consumer Insights, Madrid 30.3-1.4.2003