Tehokkuuden todennettavuuden vaatimusten kasvu on lisännyt suoramarkkinoinnin kiinnostavuutta. Suoraa pidetään aktivoivana, ja sen odotetaan toimivan yhtenä parhaista kaupankäyntiä nopeasti lisäävistä medioista. Odotukset täyttyvät sitä varmemmin, mitä huolellisemmin suoran suunnitteluun on paneuduttu osana kampanjakokonaisuutta.Suoran onnistumisen avainsanoja ovat kohderyhmäymmärrys ja ajoitus eli kohtaamishetki. Kohderyhmäymmärrystä tarvitaan sekä kohdentamisen että vaikuttavan sisällön suunnittelussa. Ajoitus puolestaan on noussut digitalisoitumisen myötä entistäkin ratkaisevampaan asemaan. Esimerkiksi mobiilisuoran lähetys voidaan nykyään synkronoida tv-kampanjan kanssa niin, että tekstiviestimainonta ajoittuu tiiviisti mainoskatkojen mukaan.
Kohdentamiseen paljon uusia mahdollisuuksia
Dagmarissa on tänä päivänä huippuluokan välineet suoramarkkinoinnin kohdentamiseen. Löydämme asiakkaillemme parhaat kohderyhmät kaupallisista rekistereistä. Olipa kyse perinteisen kirjesuoran jakelusta osoitteella tai osoitteetta, sähköpostisuorasta tai vaikkapa SMS-kampanjasta.
Suoran kohdentamismahdollisuudet ovat kehittyneet viime vuosina huimasti. Nykyisin suoraa on mahdollista kohdentaa kaikilla sen osa-alueilla muutoinkin kuin klassisella paikkatietoluokituslähtöisellä tavalla.
Kohdentaminen käyttäytymisen tai elämäntyylin mukaan
Perinteiset kohdennustavat pohjautuivat paikkatietoluokitusten lisäksi vahvasti sosiodemografisiin ja -ekonomisiin muuttujiin, joiden perusta oli väestörekisterijärjestelmän tiedoissa. Nyt kohdentamiseen on välineitä, joiden avulla suunnittelussa voidaan kustannustehokkaasti käyttää myös käyttäytymis- ja elämäntyylimääritteitä.
Nyt voimme määritellä suoran kohderyhmän myös esimerkiksi harrastusten tai kiinnostuksen kohteiden perusteella tarkemmin kuin koskaan aikaisemmin.
Mukana kaikki suoran keinot
Kohdentamisen uusia mahdollisuuksia voidaan hyödyntää nykyisin niin mobiili-, sähköposti- kuin tyypillisimmissä osoiterekistereissä eli Väestötietojärjestelmässä ja Ajoneuvotietojärjestelmässä.
Tänä syksynä huippukohdennettavien suorien joukkoon saadaan myös osoitteettoman perinteisen suoran jakelu: pystymme määrittämään kohderyhmäkuvausten pohjalta aluelähtöisesti, missä osoitteeton mainosjakelu kannattaa tehdä parhaan myyntipotentiaalin tavoittamiseksi.
Osoitteettomassa kohdentamisessa voidaan huomioida esimerkiksi myymälän läheisyyden lisäksi samat käyttäytymis- tai kiinnostuspohjaiset painotukset kuin muissa suoran alalajeissa. Aivan henkilötasolle ei luonnollisesti päästä, vaan kohdennus tapahtuu keskimäärin parin sadan talouden suuruisissa ”ryppäissä”. Tämä tarjoaa erittäin kiinnostavan vaihtoehdon toteuttaa esimerkiksi kuvastotyyppistä kampanjointia.
Vaikuttavia, formaattiin sopivia viestejä
Kun kohdentaminen on saatu hiottua tarkaksi, kannattaa huomio kiinnittää viestin sisältöön ja sen toimimiseen suoraformaatissa juuri tavoitellulle kohderyhmälle. Tämä nostaa jälleen esiin kohderyhmäymmärryksen merkityksen, ja haastaa markkinoijia vaatimaan sen soveltamista toteutuksissa.
Mikäli mietit, olisiko omalla kohdallasi tarpeen uudelleenarvioida joko kohdentamista tai viestin toimivuutta, nykäise hihasta lähintä dagmarilaista yhteyshenkilöäsi. Jutellaan tarkemmin keinoista, joiden avulla optimoit kampanjasi onnistumisen.
Liisa Lundström toimii Dagmarissa asiakkuusjohtajana. Parin viime vuoden aikana hän on kehittänyt eri yhteistyötahojen kanssa suoran suunnittelua ja kohdentamista helpottavia ratkaisuja, ja auttanut dagmarilaisia nivomaan suoran luontevaksi osaksi mediasuunnittelun kokonaisuutta.