3.2.2011 | Uutisarkisto

Kontaktin hinta ratkaisee – printissäkin

Vaikka muutokset lehden lukijakunnassa tuntuisivat kokonaislukijatasolla pieniltä, niillä saattaa olla yllättävän suuria vaikutuksia kohderyhmäkontaktien hintoihin. Dagmarin Planning Director Mari Riipinen laski pari esimerkkiä sanomalehtien ja aikakauslehtien vuoden 2011 hinnankorotusten vaikutuksista kohderyhmätasolla.

Osassa medioista mediatilan tai -ajan hinnoittelu pohjautuu puhtaasti kontaktien määrään tai ainakin kontaktimääriin pohjautuva hinnoittelu on tarjolla yhtenä vaihtoehtona. Esimerkiksi tv-mainosajan hinta perustuu ennustetuille kohderyhmäkontakteille, joille myyjä myöntää takuun.Sanoma- ja aikakauslehtien mediatilan hintoja ei johdeta suoraan kohderyhmäkontakteista, eikä lukijamäärien julkistaminen kaksi kertaa vuodessa mahdollista toteutuneiden kampanjakohtaisten kontaktien tarkastelua. Silti kontaktihinnan ja sen kehityksen analysointi on mediaostamisen keskeisiä työvaiheita myös printtimainonnassa. Mediatalojen vuosisopimusneuvotteluissa ja kampanjakohtaisissa hintaneuvotteluissa on viime kädessä kysymys siitä mitä rahalla saa.

Printin kontaktihintakeskusteluissa koetaan joskus haasteelliseksi se, että markkinalla ei ole samalla tavalla vakiintunutta mediatilan perusyksikköä kuin televisiomainonnassa, jossa kontaktihinnasta puhuttaessa käytetään aina samaa perusyksikköä, 30 sekunnin spotin hintaa. Käytännössä vakiintuneeksi perusyksiköksi on jo muodostunut aikakauslehtien ja tabloid-lehtien kokosivu, sanomalehtien osalta yleisimmin käytetty perusyksikkö on puolen sivun hinta. Jos mainostajan tyypillisimmin käyttämä ilmoituskoko on jokin muu, mikään ei tietysti estä käyttämästä sitä vertailun pohjana.

Kokonaislukijamäärätasolla muutokset lehden lukijamäärissä saattavat olla pieniä, mutta kohderyhmäkohtainen tarkastelu voi tuottaa yllätyksiä. Esimerkiksi kymmenen lukijamäärältään suurimman Kärkimedia-lehden lukijamäärät laskivat 2,1 prosenttia, jolloin kahden prosentin hinnankorotuksella kontaktihinta kallistui keskimäärin 4,2 prosenttia. Kun tarkastellaan monelle päivittäistavaramainostajalle keskeistä alle 50-vuotiaiden päivittäisostopäättäjien kohderyhmää, kontaktihinnan nousu oli 8,8 prosenttia.

Toisena esimerkkinä 25–44-vuotiaiden naisten top 10 naistenlehdet. Niiden kokonaislukijamäärä pysyi ennallaan, jolloin keskimääräinen kontaktihinnan korotus oli 1,4 %. Mutta kun samaan aikaan 25–44-vuotiaiden naislukijoiden määrä väheni 4,2 prosenttia, nousi keskimääräinen kontaktihinta 5,9 prosenttia.

Yleisellä tasolla olevat kontaktihintatarkastelut ovat harvoin riittäviä. Valistuneet mediainvestointipäätökset on syytä pohjata laskelmiin, jotka huomioivat mainostajan oman uniikin tilanteen – keskeisimmät kohderyhmät, median roolin keinovalikossa sekä tulevan jakson tavoitteet. Kontaktihintalaskennassa käytettävä kohderyhmämäärittely ei kuitenkaan saa olla liian suppea, ettei investointilaskelmien pohjana käytetty trenditieto ole epäluotettavaa.

Mari Riipinen

Mari Riipinen

Mari Riipinen on asiakkuusjohtaja, jonka intohimona on vahvaan kuluttajaymmärrykseen nojaava markkinointiviestinnän suunnittelu sekä luovuus mediatunnuslukujen murskaamisessa. Oman elämänsä professional organizer pyörittää urheilevan perheen arkea ja on löytänyt uusimmaksi lajikseen taitoluistelun.

Lisää aiheesta