28.10.2004 | Uutisarkisto

Köyhät tarvitsevat ja rikkaat rakastavat halpoja hintoja

Köyhät tarvitsevat ja rikkaat rakastavat halpoja hintoja (28.10.2004) Hard discounterit ovat täällä jäädäkseen ja vallatakseen lisää markkinoita. Ne muokkaavat kuluttajien ostokäyttäytymistä ja preferenssejä valon nopeudella. Päätä ei voi laittaa pensaaseen toivoen ilmiön menevän ohi; brandin omistajalla pitää olla hard discounter -strategia. ACNielsenin Jean-Jacques Vandenheede, Marketing Director, Retailer Services Europe, mykisti yleisönsä maalaamalla mustaakin mustempia pilviä […]

Köyhät tarvitsevat ja rikkaat rakastavat halpoja hintoja (28.10.2004)

Hard discounterit ovat täällä jäädäkseen ja vallatakseen lisää markkinoita. Ne muokkaavat kuluttajien ostokäyttäytymistä ja preferenssejä valon nopeudella. Päätä ei voi laittaa pensaaseen toivoen ilmiön menevän ohi; brandin omistajalla pitää olla hard discounter -strategia. ACNielsenin Jean-Jacques Vandenheede, Marketing Director, Retailer Services Europe, mykisti yleisönsä maalaamalla mustaakin mustempia pilviä brandin omistajien taivaalle viime viikolla pidetyssä ACNielsenin Nordic Retailing Conference 2004 -seminaarissa. Dagmarin planner Anja Kahri referoi puheenvuoroa kuluttajan käyttäytymisen ja brandin omistajan näkökulmasta.

Skitsofreeninen kuluttaja ostaa Lidlistä ja ajaa BMW:llä

Hard discountereiden Euroopan valloitus jatkuu. Ne ovat löytäneet markkinaraon aikana, jona kuluttajan kukkarosta taistelevat matkapuhelin, Internet, vapaa-ajan aktiviteetit, matkustelu ja kodin ulkopuolinen kulutus – siis aivan eri asiat kuin 10-15 vuotta sitten. Kuluttajan näkökulmasta kyse on tasapainosta. Yhä useampi meistä kuuluu ryhmään "skitsofreeninen kuluttaja", joka ajaa BMW:llä Louis Vuittonin käsilaukku etupenkillä ja Lidlin ostokset takapenkillä. Päivittäistavaroista – tuosta matalan sidonnaisuuden ja välttämättömyyden kategoriasta – on tullut säästämisen kohde.

Ostokäyttäytymisen vallankumous

Aikapulasta kärsivä kuluttaja ei ehdi eikä halua juosta hintatarjousten perässä. Hard discounterit ovat onnistuneet luomaan kuluttajiin luottamuksen paitsi edullisista hinnoista myös hyvästä laadusta. Yhä useamman talouden pääasiallinen ostospaikka on hard discounter ja täydennysostokset tehdään hypermarketista – siis päinvastoin kuin yleisesti kuvitellaan.

On väärä luulo, että hard discountereiden asiakkaiden ostovoima olisi alhainen, ja että he kuuluisivat alempaan tuloluokkaan. Saksassa ylemmän tuloluokan edustajat ovat yliedustettuina hard discountereiden asiakkaissa. Suomessa Lidlin asiakkaat ovat keskimääräistä useammin keskituloisia, ja sekä alimman että ylimmän tuloluokan edustajat ovat aliedustettuja. Hard discounterissa käyminen on sosiaalisesti hyväksyttyä ja "fiksua". Jean-Jacques Vandenheeden mukaan Aldi on Saksan arvostetuin tuotemerkki – siis arvostetumpi kuin Coca-Cola, Nivea tai Mercedez-Benz!

Brandin omistajan hard discounter -strategia päälaellaan?

Vandenheede heristi sormea tavarantoimittajille, jotka halajavat hard discountereiden valikoimiin. Näin toimimalla brandit sahaavat omaa oksaansa, koska ne osallistuvat luottamuksen rakentamiseen kuluttajan ja hard discounterin välille. Ensimmäisiä kertoja hard discounterissa asioiva päivittäistavaraostaja oppii, että ostosten teko uudessa ympäristössä onkin ok: hyllyltähän löytyy lempibrandejakin. Lopulta kuluttaja muuttuu lojaaliksi hard discounterille – ja hard discounter poistaa strategiansa mukaisesti brandit valikoimistaan.

Pyyhkeitä Vandenheede jakoi myös siitä, että päivittäistavaravalmistajat tuovat suurimman osan tuoteinnovaatioista premium- ja niche-kategorioihin jättäen ydinbisneksen hard discountereiden temmellyskentäksi.

Menettävätkö brandit ostajansa – tuskan portaat

Onko kuluttaja jo kävelemässä "tuskan portaita" alaspäin? Onko hän muuttumassa lojaalista brandin ostajasta lojaaliksi hard discounterissa ostajaksi?

Ympäristön muutosten takia ennen niin lojaali kuluttaja suostuukin ostamaan suosikkibrandejaan vain niiden ollessa tarjouksessa tai saadessaan lisäetua. Siinä häntä auttaa kaupan ja teollisuuden tarjous- ja promootiotoiminta. Promootioiden preferoijasta ei ole pitkä matka lojaaliksi private labeleiden ostajaksi. Viimeinen porras onkin lojaali hard discounterin asiakas. Brandin omistajan kannalta peli on menetetty.

Hard discounterit jyräävät

Hard discounterit jatkavat ennätyskasvuaan. Ne ovat kolminkertaistaneet myymälöidensä määrän Euroopassa viimeisen 13 vuoden aikana. Euroopassa avataan 5 uutta Aldia ja 6 uutta Lidliä joka viikko.

Hard discountereiden kotimaassa, Saksassa, on 9 500 asukasta per hard discounter, Itävallassa 21 100. Euroopan keskiarvo on 35 000 asukasta per hard discounter. Suomessa suhde on 123 800 asukasta per Lidl. Jokainen voi kuvitella, mitä Lidlin pääkonttorissa Suomen suhdeluvulle aiotaan tehdä. Vandenheeden mukaan 4 000 päivittäistavaraostajaa per myymälä on riittävä suhde hard discount -myymälän menestymiselle.

Mikä sitten pelastaa brandin

Paljon valoa ei Jean-Jacques Vandenheede brandin omistajille luvannut. Ainoa varma asia on, että eilisen toimintamallit eivät toimi.

Brandin omistajan on tunnettava kuluttajansa ja tarkasteltava tuotekategorioitansa aivan uudesta näkökulmasta. Demografiaan perustuvasta segmentoinnista ei ole paljon apua skitsofreenisen kuluttajan käyttäytymisen ennustamisessa. Tuoteinnovaatiot (ennen kaikkea volyymibisnekseen), brandin laajennukset, uudet jakelutiet sekä uusien kulutustilanteiden luominen ovat brandin omistajan pelastusrenkaita.

Lähde:
ACNielsen Nordic Retail Conference 2004, Helsinki, 12.-13.10.2004
TGI A Syksy 2003 NMP

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta