Mainosviestien määrän kasvu, erottautumisen vaikeus, kuluttajien lisääntyneet valinnanmahdollisuudet ja kuluttajien vähentynyt aika keskittyä viestien vastaanottamiseen ja tulkitsemiseen, on nimetty syiksi, joiden vuoksi word of mouth kannattaa ottaa osaksi markkinointitoimenpiteitä. Word of mouth -markkinoinnin lajeista kuhinamarkkinointi tarkoittaa tapaa saada kohderyhmä puhumaan halutusta asiasta.
Kuhinamarkkinoinnissa ei ole oikeastaan mitään uutta. Aihe nousi tapetille uuden termin kautta 1990-luvun puolivälissä, jolloin brändeista alettiin entistä systemaattisemmin rakentaa ”cooleja”, trendikkäitä. Kuhinan synnyttäminen nähtiin keinoksi erottautua muista, tavanomaisista tuotemerkeistä. Kehitystä ovat tukeneet myös digimedian kehittyminen, perinteiseen tapaan rakennettujen mainoskampanjoiden tehon lasku sekä niin sanottujen viestinvälittäjien roolin syvällisempi ymmärtäminen ja heidän tunnistamisensa helpottuminen. Nykyisin kuhinamarkkinointi linkitetään vahvasti muun muassa viraali-, querilla- ja word of mouth -markkinointikonsepteihin.
Viestillä oltava vyörytysarvoa
Onnistunut kuhinamarkkinointi on suhteellisen edullista toteuttaa verrattuna perinteisiin markkinointitoimenpiteisiin. Onnistuminen riippuu vahvasti idean ”tarttuvuudesta” eli siitä, onko viestillä sellaista arvoa, että se kannattaisi muistaa ja lähettää eteenpäin – ja samalla myös siitä, tukeeko valittu väline kyseistä viestiä. Verkostot voivat laajentaa viestin sisältöä eksponentiaalisesti; ihmiset jakavat mielellään tietoa yrityksistä ja brändeistä. Ideat voivat levitä väestön keskuudessa pienenkin vaikuttajajoukon johdattelemana. Kuluttajat luottavat yhä enemmän ystäviinsä ja tuttaviinsa, kuin ”virallisiin” tiedonlähteisiin kuten mainoksiin tai mediaan.
Mitkä sitten ovat tuoteryhmiä, joille kuhinamarkkinoinnin katsotaan sopivan? Kaikille sen hyödyntäminen ei sovi: valittujen tuotteiden tulee olla verrattain arvokkaita – joko euroissa tai tunteissa mitattuna. Kuhinaa hyödynnetään usein mielihyvätuotteiden markkinoinnissa: autot, virvoitusjuomat, elokuvat, tietokonepelit sekä trendikkäät muotivaatteet kuuluvat tähän kastiin.
Asiakasdialogi laajenee netissä
Mikäli asiakkaiden referenssiohjelmat, PR ja tapahtumamarkkinointi lasketaan osaksi kuhinamarkkinointia, erityisesti btob-markkinoijat ovat jo melko pitkällä kuhinan hyödyntämisessä. Mutta usein kokonaisuudesta puuttuu vielä word of mouthin täysi hyödyntäminen internetissä erilaisten verkostojen kautta. Tämä sisältää esimerkiksi blogien, sosiaalisten verkostojen ja käyttäjäyhteisöjen ottamisen osaksi verkkomainonnan strategian suunnittelua. Edellä mainittu kokonaisuus ei ensi näkemältä tunnu maailmaa mullistavalta, mutta se onkin asian ydin. Word of mouthin hyödyntäminen – erityisesti btob-puolella – ei välttämättä merkitse viraalivideon luomista. Pikemminkin kuhinaa tulisi käyttää valjastamaan internetin ominaisuudet asiakasdialogin eksponentiaaliseen laajenemiseen.
Kuhinamarkkinoinnissa on oleellista sisäistää se, ettei kyse oikeastaan ole uudesta markkinointitavasta, vaan asiakkaiden kuuntelemisesta entistä tarkemmin – ja ymmärtämisestä entistä paremmin. Kuhinamarkkinoinnilla lähestytään one-on-one-toimenpiteitä, joissa yksittäiset ihmiset viestivät keskenään. Viime kädessä kuhinamarkkinointi toimii tehokkaasti vain, jos se täydentää muuta, perinteistä markkinointimixia.
Lähteet: The big buzz theory (1.9.2005, Strategy), Admap (7-9/2005), Word-of-Mouth marketing gets people buzzing (13.6.2005, B to B), Buzz Marketing – driving brands by word-of-mouth (12/2003 WARC Hot Topics)