| Kuinka käyttää mainosbudjetti tehokkaasti? (30.11.2000) |
|
Kuinka suuri mainosbudjetin tulisi olla; mihin välineisiin panokset tulisi kohdentaa ja millä ajoituksella/rytmityksellä/tasolla? Mitä mainonnalla pitäisi aikaansaada vs. mitä mainonnalla on mahdollista saavuttaa? Muun muassa näitä kysymyksiä käsiteltiin Admapin lokakuisessa "How to spend the advertising budget effectively" -seminaarissa.
|
|
Abbey Nationalin Bob Baymanin mukaan mainos- ja mediabudjetti tulee tehokkaimmin käytettyä seuraavia pääsääntöjä noudattamalla: mainontaan investoidaan vain niin paljon kuin on pakko, ja mainonnassa keskitytään oikean viestin välittämiseen oikealla tavalla, oikeaan aikaan, oikeassa ympäristössä. On tärkeää arvioida missä tuote/palvelu on nyt ja määrittää, missä sen pitäisi olla. Mitä mainonnalla halutaan saavuttaa esimerkiksi tunnettuuden, yrityskuvan tai tuote/käyttäjämielikuvan suhteen? Mindsharen Paul Dyson muistutti, ettei investointi välttämättä aina tuo suoraa tuottoa lyhyellä aikavälillä, mikä tulee ottaa huomioon tavoitteiden asetannassa. Löytyykö valitulle linjalle selkeät perusteet ja voidaanko mainontaa tehdä pitkäjänteisesti välittömien tuottojen puutteesta huolimatta? Bob Bayman pyysi pohtimaan myös sitä, olemmeko unohtaneet mainonnan perustavoitteet tai tuotemerkin sekä toiminnallisen että mielikuvallisen puolen. Suurikaan budjetti ei takaa onnistumista, jos viesti ei kanna tai linkity tuotemerkkiin. Kuten FMC:n Mike Eley totesi, ei esimerkiksi erottuvuus voi olla ainoa tavoiteltava asia, sillä ärsytyskynnys on helppo ylittää eikä tuotemerkki silti välttämättä linkity viestiin lainkaan. Sen sijaan kun mainonta rakentuu selkeästi tuotemerkin ympärille (L‘oreal tai Red Bull), ei mainontaan välttämättä vaadita suuria panoksia (Blairwitch Project). Viime kädessä tärkeintä ei ole vain se mitä sanot, vaan se, että pystyt myös täyttämään lupauksesi. Investoinnin määrään vaikuttaa myös markkinan ikä, yleinen markkinatilanne ja medioiden pirstaloituminen. Initiative Median Philip Walker muistutti, että myös kohdentamisen kanssa täytyy olla tarkkana, jottei laajan käyttäjäpotentiaalin tuotteita "ylikohdenneta". Mediavest UK:n Jim Marshall korosti seurannan merkitystä tavoitteiden asetannassa ja tulosten arvioinnissa. Systemaattisen seurannan avulla saadaan tietää, onko asetetut tavoitteet saavutettu ja mitä kehitystä matkan varrella on tapahtunut. Ja voidaan jopa määrittää mainoskampanjan onnistumiseen vaikuttaneet tekijät. Tavoittiko mainonta oikeat ihmiset, välittikö se halutun viestin ja jättikö se muistijäljen kohderyhmän mieliin. Seminaarin anti kiteytyykin hyvin lauseeseen: "oleellista ei ole kuinka usein huudat, vaan kuinka usein saat asiakkaasi ajattelemaan sinua". Anu Mickels |