Jos päivittäistavaroiden markkinoija haluaa nähdä kaksinumeroisia myynnin kasvulukuja mainoskampanjan jälkeen, on paras matkata Intiaan, Romaniaan tai Pakistaniin. Toki poikkeuksiakin on, mutta näillä markkinoilla ostotavat ja -preferenssit ovat monissa tuoteryhmissä vasta muovautumassa, samaa tahtia kuin kysyntä kasvaa.
Useimmilla kehittyneillä markkinoilla on mainonnan tehtävänä markkina-aseman säilyttäminen. Kuluttajilla on mielessään kussakin tuoteryhmässä muutama tuotemerkki, joita he ostavat enemmän tai vähemmän epäsäännöllisesti. Hyvin harvat ovat täysin merkkiuskollisia. Merkin käyttäjäkunnan laajuus yhdessä ostofrekvenssin kanssa määrää markkinaosuuden.
Nämä osuudet muuttuvat hyvin harvoin. Syynä on se, etteivät kuluttajat halua pitää mielessään kovin monia merkkejä ja nähdä vaivaa valinnoissaan. Amerikkalainen psykologi Barry Schwartz on tutkimuksissaan osoittanut, että kuluttaja ostaa kymmenen kertaa todennäköisemmin vaikkapa hilloa, jos tarjolla on vain kuusi vaihtoehtoa, kuin jos valinnanvaraa on 24 vaihtoehdon verran. Sama koski myös eläkevakuutuksia; mitä useampia vaihtoehtoja yritys tarjosi, sitä vaikeampaa oli kuluttajan päättää.
Merkki hyvissä asemissa harkintaryhmässä
Mikä sitten on mainonnan rooli tällaisissa tapauksissa?
Mainonnan rooli on muistuttaa ja pitää merkki tuoreena kuluttajan mielessä. Säilyttää merkki harkintaryhmässä, tunnettuna ja luotettavana sekä vahvistaa aiempaa ostopäätöstä.
Ei kuulosta kovin dynaamiselta? Mainonnan tehtävänä on tietysti myös vaikuttaa mielikuviin ja suostutella kokeilemaan. Ensimmäisen näkemiskerran jälkeen mainonta muuttaa kuitenkin luonnettaan, ja tehtäväksi jää väistämättä muistuttaminen.
Vaikka muistuttaminen ei tunnu kovin jännittävältä, on kyse merkin kannalta elintärkeästä toiminnasta, jota ilman merkin asema heikkenee. Myös tämä näkyy kansainvälisissä mainoskilpailuissa: palkittujen casien kohdalla on lähtötilanteena ollut usein se, ettei merkkiin ole panostettu, jolloin markkinaosuus ja myynti on hiipunut. Panostamalla uudelleen pitkäjänteisesti luovaan ja hyvään markkinointiviestintään, on myynti ja markkinaosuus kääntynyt kasvuun.
Jo aseman säilyttäminen on saavutus
Markkinoinnin toimivuutta ei voi koskaan arvioida pelkästään sen mukaan, onko myynti tai markkinaosuus kasvanut kokonaisuudessaan. Aseman säilyttäminen saattaa olla realistinen tavoite.
Kun aggregaattitason luvuilla ei voida osoittaa markkinoinnin ja mainonnan toimivuutta, täytyy tutkia yksittäisten kuluttajien reaktioita. Kuinka yksittäiset henkilöt reagoivat mainontaan. Mainonnan tehon osoittamiseksi riittää periaatteessa se, että ne ihmiset, jotka ovat nähneet mainontaa, ostavat tuotetta todennäköisemmin kuin ne, jotka eivät ole nähneet mainontaa.
Juuri tästä syystä todelliset alueelliset testit ovat erinomaisia selvittämään mainonnan vaikutuksia – toki erilaisten mallinnosten ohella.
John Philip Jonesin 90-luvun alussa tekemät tutkimukset mainonnan toimivuuden mittaamiseksi ovat saaneet myöhemmin tukea monilta muilta. Jonesin tutkimusasetelmassa selvitettiin kuinka merkin mainonnan näkeminen vaikutti merkin saamaan osuuteen kuluttajan ko. tuoteryhmän ostoista.
Jonesin mukaan noin 70 prosentilla tutkituista brandeistä mainonnalla oli jokin positiivinen vaikutus ja 30 prosentilla negatiivinen. Jälkimmäisissä tapauksissa kilpailijoiden toimenpiteet ovat olleet tehokkaammat.
Mainonta parantaa katetta
Mainonnan vaikutuksia kannattaa siis ehdottomasti tutkia, eikä myynti ole yksinään riittävä mittari.
Tätä mieltä on myös Tim Ambler London Business Schoolista syyskuun Admapissä kirjoittamassaan artikkelissa.
– On edistyksellistä olla pitämättä myyntiä mainonnan toimivuuden mittarina. Meidän tulisi tutkia, kuinka kuluttajien ostokäyttäytyminen muuttuu mainonnan takia, ja käyttää voittoa mittarina myynnin sijaan. Mainonta vaikuttaa tyypillisesti enemmän tuotteesta saatavaan hintaan kuin volyymiin.
Lähteet:
How to measure ordinary marketing. Colin McDonald and Rachel Kennedy, Admap May 2004 ja ROI is dead:now bury it. Tim Ambler, Admap September 2004