Asiakkuuksien palvelumallien sisältöä suunniteltaessa on hyvä paitsi tuntea asiakkaat motiivien ja ostokäyttäytymisen osalta, myös tietää mikä on eri asiakassegmenteille merkityksellistä.
Jos eri asiakassegmenttien tärkeimmiksi kokemat asiat ovat yrityksessä kunnossa, keskeiset kohtaamispisteet asiointiprosessin eri vaiheissa on tunnistettu ja niihin pystytään rakentamaan ainakin kanta-asiakkaille jotain ekstraa esimerkiksi asiakaspalvelutilanteessa, ollaan vahvoilla.
Hyvä palvelumalli tuntuu asiakkaasta henkilökohtaiselta ja on yritykselle järkevä kustannuksiltaan ja toteutustavaltaan. Nykyasiakkaiden palvelumalleissa yrityksen omien medioiden rooli onkin oleellisen tärkeä.
Asiakasymmärrys ensin
Omien medioiden roolituksessa lähdetään liikkeelle erilaisista kohderyhmistä. Asiakkaat ovat kaikki erilaisia: käyttävät eri kanavia eri tilanteissa, asioivat yrityksen kanssa eri motiiveista ja käyttävät tuotteita eri konteksteissa.
Nykyasiakkaista ja heidän asiointikäyttäytymisestään kertyy arvokasta tietoa esimerkiksi omasta kannasta ja web-analytiikasta. Ostomotiiveista ja mielikuvien kehityksestä saadaan tietoa tutkimuksista. Heikkoja signaaleja yrityksen palvelun toimivuudesta voidaan tunnistaa muun muassa asiakaspalautteista ja sosiaalisen median seurannasta.
Omat kanavat käyttöön asiakkuuden hoidossa
Omista kanavista päämediana on useimmiten omat nettisivut, joiden rakenne ja sisältö on suunniteltu asiakkaan tiedonhaun ja ostamisen näkökulmasta. Uusi asiakas on tervetullut, kävijä löytää tarvitsemansa tiedon helposti ja sisältöä voidaan profiloida uudelleen kävijälle. Polku ostamiseen on lyhyt ja siihen aktivoidaan, ja kanta-asiakkaille tarjotaan eksklusiivista sisältöä omilla sivuilla. Lisäksi yrityksen muiden sähköisten kanavien keskinäinen roolitus on mietitty asiakkaan palvelun näkökulmasta selkeäksi.
Jos asiakas on antanut yhteystietonsa, kannattaa tämä mahdollisuus hyödyntää säännöllisen sähköisen asiakasviestinnän kanavana, josta ohjataan esimerkiksi nettisivuille – mielellään suoraan tiedon äärelle eikä etusivulle.
Älypuhelinten yleistyessä mobiilin rooli on yhä moninaisempi: tiedonhaku, vertailu, ajanviete, ostaminen, jakaminen. Uudet mobiilit kanta-asiakassovellukset tarjoavat uusia mahdollisuuksia saada edut kulkemaan asiakkaan mukana kännykässä koko ajan. Ja esimerkiksi myymälän lähistöllä liikkuvia potentiaalisia asiakkaita voi koukuttaa tarjoamalla Foursquare-palveluun kirjautuville tarjouksen – samalla yritys saa ilmaista näkyvyyttä.
Oman henkilökunnan merkitys asiakkaan palvelukokemuksen muodostumisessa on erittäin keskeinen, joten oman porukan osaamisesta ja hyvästä fiiliksestä on syytä pitää huolta. Erinomaisesta palvelusta tai yllättävästä asiakashuomioinnista palvelutilanteessa syntyy wau-kokemuksia, joita jaetaan sosiaalisessa mediassa kavereille. Hyvästä tuotteesta kerrotaan mielellään eteenpäin, varsinkin jos suosittelusta tarjotaan jotain insentiiviä.
Oman median rahallinen arvo on pääsääntöisesti laskettavissa ostetusta mediasta tuttujen tunnuslukujen tavoin. Markkinoinnin ROIsta puhuttaessa ei voi ohittaa oman median systemaattista hyödyntämistä.
Omien medioiden roolittaminen ja hyödyntäminen monipuolisesti nykyasiakkaiden palvelumalleissa kannattaa. Asiakkaiden erilaisten tarpeiden ja asiointipolkujen tutkiminen kannattaa. Oman toiminnan läpivalaisu asiakkaan asiointiprosessin näkökulmasta kannattaa. Nykyasiakkaista huolehtiminen kannattaa, aina.
Teksti on lyhennelmä artikkelista, joka on julkaistu teoksessa Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirja 2012. Koko artikkeli on luettavissa täällä.