2.12.2004 | Uutisarkisto

Kurkistus mediavuoteen 2005

Mitkä ovat eri mediaryhmien kehitysnäkymät ensi vuodelle? Mitä haasteita ja mahdollisuuksia vuosi tuo tullessaan? Mikä puhuttaa tai huhuttaa? Dagmarin eri mediaryhmien asiantuntijat arvioivat tulevaa.

Tammi-lokakuussa 2004 mainontaan panostettiin 848 miljoonaa euroa eli 5,8 prosenttia enemmän kuin vastaavana aikana viime vuonna. Elokuvamainontaa lukuun ottamatta panostuksia on lisätty kaikissa mediaryhmissä. Suurimmista kasvuprosenteista vastaavat verkkomedia, kaupunki- ja noutopistelehdet sekä televisio.

Suhdanteita peilaava rekrytointimainonta on myös kasvussa. Mielenkiintoinen ilmiö on se, että verkossa rekrytointimainonta ui 29 prosenttia miinuksella, kun taas perinteinen rekrymainonta sanomalehdissä kasvaa 11 prosentin vauhtia.

Mutta miltä ensi vuosi näyttää?

Verkko vetää uusia mainostajia

Pirkka Aunola uskoo, että verkkomainonnan kasvu jatkuu myös ensi vuonna, ei ehkä aivan tämän vuoden vauhtia, mutta merkittävästä kasvuprosentista puhutaan edelleen.

– Hyvät kokemukset ovat tuoneet verkkoon yhä useampia mainostajia. Kasvu tulee jatkossakin ennen kaikkea mainostajien määrän lisääntymisestä, ei panostusten kasvusta, kuten joku vuosi sitten.

Aunolan mielestä kehitystä edesauttaa se, että verkko on jo massamedia. Halventuvat ja yleistyvät laajakaistayhteydet lisäävät verkon käyttöaikaa ja -tapoja. Mainostajille avautuu runsaasti uusia mahdollisuuksia, kun verkossa voidaan hyödyntää yhä enemmän liikkuvaa kuvaa ja ääntä – ja tarjota kokonaisia elämysmaailmoja.

Verkon kasvua hidastaa osin verkkomedioiden määrä.

– Suomi on pieni maa, ja meillä on vain rajallinen määrä medioita, jotka ovat jo tänä vuonna olleet hyvinkin täynnä.

Tv-kentällä tapahtuu

Sekä Karoliina Lehokas että Rikkard Saastamoinen luottavat tv-mainonnan positiiviseen kehitykseen. Lehokas pitää uutta tv-valuuttaa hyvänä:

– Sen myötä tv-mainostaja maksaa vain saamistaan kontakteista ja kaikki puhuvat samasta ”valuutasta”.

– Ensi vuonna tv-kentällä tapahtuu. SubTV on nosteessa, MTV Nordic panostaa kampanjointiin, VoiceTV:n lanseerauksen kakkosvaihe käynnistyy reilun kuukauden kuluttua ja Nelonenkin satsaa markkinointiin voimakkaasti. On kuitenkin hyvä muistaa, että katseluun käytetty aika on tänä vuonna vähentynyt jonkin verran ja todennäköisesti lievää laskua tulee olemaan ensi vuonnakin.

Rikkard Saastamoinen seuraa mielenkiinnolla uuden digitaalisen musiikkikanavan, VoiceTV:n, tulevaa vastaanottoa.

– VoiceTV:n kehityksestä saadaan hyvää benchmarkia myös muihin tuleviin digitaalisiin kanaviin. Lisäksi Voice TV lisää tarjontaa, mikä on yleensä vaikuttanut kokonaiskatselun kasvuun.

Saastamoinen arvioi digipenetraation kasvavan ensi vuoden loppuun mennessä vähintään 30 prosenttiin. Hän toivoo, että alkuvuodeksi luvatut MHP-sovittimet kaapeliin sekä laajakaistayhteensopivalla paluukanavalla varustetut sovittimet myös saadaan ajoissa markkinoille.

Mobiili houkuttelee ideoimaan

Päivi Fleegen mukaan mobiilista on saatu hyviä tuloksia ja sitä on opittu hyödyntämään monipuolisesti ja tehokkaasti. Nykyisin löytyy myös ammattitaitoisia mobiilitoimijoita. Niinpä ensi vuonna yhä useammat mainostajat liittävät mobiilin kampanjoihinsa.

Fleegen mielestä alan kehitystä edistää se, että ihmiset ovat jo tottuneet osallistumaan mobiililla kilpailuihin ja äänestyksiin sekä käyttämään mobiilia palautekanavana.

– Mobiili on innovatiivisen mainostajan media. Paljon on vielä toteuttamatta ja hyviä ideoita keksimättä.

Mobiili tavoittaa yhä vanhemmat kohderyhmät. Puhelinkannan nopean uudistumisen myötä uusien mielenkiintoisten sisältöjen ja interaktiivisuuden kasvavat mahdollisuudet pitävät mobiilin mielenkiintoisena vielä pitkään.

– Haittaa voivat aiheuttaa vanhentuneet puhelinnumerorekisterit sekä ammattitaidottomasti hoidetut mobiilikampanjat. Verkkoliikenteestä asiakkaalle aiheutuvat kustannukset ja niistä tarpeellinen tiedottaminen pitäisi myös muistaa.

Radioväki odottavalla kannalla

Sanna Partanen arvioi, että radiomainonta kasvaa ensi vuonna jonkin verran, kun ostamisen ja myymisen osaaminen kehittyvät edelleen.

– RAB:n oman ennusteen mukaan kasvunäkymät ensi vuodelle ovat suunnilleen samat kuin tälle vuodelle; kasvun odotetaan tapahtuvan pääasiassa suurten ketjuradioiden tontilla.

Partanen muistuttaa, että radiokenttä odottaa vuoden 2006 lupakierrosta, joten mitään dramaattisia muutoksia ensi vuosi tuskin tuo tullessaan.

– RABin tekemän tutkimuksen mukaan ainakin mielikuvallisesti lähtökohta ensi vuoteen on kunnossa, sillä kielteisesti radioon suhtautumista ei oikeastaan ole. Radio Cityn ja Iskelmän kuulijakunnan kehitys vaikuttanee positiivisesti, ja MetroFM on merkittävä potentiaali. Sen lanseerauksen onnistumista seurataan mielenkiinnolla.

Ensi vuonna Kansallinen Radiotutkimus laajenee, kun siihen liitetään RISC-taustat.

Ilmaislehdet haastavat sanomalehtiä

Mari Riipinen ja Riikka Hallenberg pitävät printtimedioiden kasvuprosentin ennustamista vaikeana tehtävänä. Vaikka sekä sanomalehdet että aikakauslehdet pyrkivät aktiivisesti vahvistamaan vahvuuksiaan, samaan aikaan osa mainostajista keskittää panoksiaan sähköisiin medioihin.

– Esimerkiksi B2B-markkinoinnissa, jossa printin asema on perinteisesti ollut erittäin vahva, haetaan nykyisin yhä uusia erottumiskeinoja ja -kanavia, toteaa Riipinen.

Sanomalehtien kehitysnäkymiä hän pitää sinänsä hyvänä.

– Sanomalehtimainonta nähdään enenevässä määrin myös brandin rakentamisen välineenä. Tulevaisuudenuskoa heijastavat myös lehtitalojen tekemät investoinnit. Kärkimedian asema valtakunnallisena mediana on vahva, mutta erityisesti kasvukeskuksissa ilmaisjakelulehdet haastavat valtalehdet yhä vahvemmin. Ensi vuonna nähdään millaisen position Presso onnistuu saavuttamaan – ja miten kilpailijat siihen vastaavat.

Riipisen mukaan verkko ei vie lukijoita lehdiltä vaan pikemminkin täydentää ja rikastuttaa niiden tarjontaa. Vaikka luokiteltua ilmoittelua siirtyy yhtä enemmän pelkästään verkkoon, hyvin suuri osa siitä toteutetaan sekä lehdessä että sähköisessä muodossa.

Aikakauslehdet seuraavat trendejä

Hallenbergin mielestä uudet mielenkiintoiset lehtilanseeraukset kertovat osaltaan, että myös aikakauslehdillä tuntuu menevän hyvin.

– Aikakauslehtimedian vahvuutena on sen asema vahvasti profiloivana täsmämediana. Lehtitaloissa seurataan maailmalla tapahtuvaa kehitystä hyvinkin valppaasti ja nousussa olevat trendit rantautuvat Suomeen yhä nopeammin. Tällä hetkellä suuntaus näyttäisi olevan yhä kapeamman kohderyhmän lehtiin.

Näistä hyviä esimerkkejä ovat Yhtyneiden Kuvalehtien nuorten naisten trendiopas Marianna, Suomen ensimmäinen country living -lehti Maalla sekä SanomaMagazinesin Arjen Psykologiaa, jonka ensimmäinen numero ilmestyi tiistaina.

– Ammatti- ja järjestölehtien ilmoitusmyynti on kärsinyt rekrytointi-ilmoittelun taantumasta. Nähtäväksi jää, onnistuvatko ne saamaan entiset ilmoitusasiakkaansa takaisin.

Ulkomainontaan uusia ratkaisuja

Pia Ala-Katara povaa ulkomainonnalle ensi vuonna suotuisia tuulia. Kasvuvauhti voi olla jopa 6-7 prosentin luokkaa.

– Välineisiin on tulossa uudistuksia. Esimerkiksi Viacomilla on koekäytössä 17″ näyttöjä pääkaupunkiseudun busseissa.  Näytöllä pyörii kymmenen minuutin luuppina Sanomien tuottamia uutisotsikoita ja mainontaa. Kyseessä on sama Deal Tech Median tekniikka, jolla jo toteutetaan taksimainontaa.

Ala-Katara uskoo, että loppuvuodesta 2005 valmistuva alan yhteinen tavoittavuustutkimus tuo mediaryhmälle julkisuutta.

– Ulkomainosyhtiöiden keskinäisen yhteistyön syventyminen, yhteiset tutkimukset, kilpailut ja seminaarit, on hyvä kehityssuunta koko alalle. Se lisää kiinnostusta, auttaa tuotekehityksessä ja parantaa vertailumahdollisuuksia. Ulkomainonta oli ensimmäistä kertaa tänä vuonna mukana Intermedia-tutkimuksessa.

– Elokuussa Helsingissä järjestettävillä yleiurheilun MM-kisoilla on myös suotuisa vaikutus. Suuri osa tuon ajan ulkomainonnasta on jo myyty. Lisäksi kiinnostus ambient-toteutuksiin jatkuu.

Haasteina Ala-Katara pitää erikoistoteutusten vaatimia pidempiä suunnittelujänteitä ja korkeita kustannuksia.

Elokuvamainonta

Tiina Nurmikumpu ja Tuija Varis kehuvat tämän vuoden elokuvatarjontaa. Uudet kotimaiset elokuvat aiheuttivat runsaasti keskustelua. Finnkinon teattereissa saatetaan ensi vuonna rikkoa jo kahdeksan miljoonan kävijän raja. Sandrew Metronomella puolestaan uskotaan pysyttävän tämän vuoden tasolla.

Elokuvamainonnan ensi vuosi voi hyvästä tarjonnasta huolimatta jatkua miinusmerkkisenä, mutta yksikin suurempi kampanja voi muuttaa tilanteen. Nurmikumpu ja Varis ennakoivat menestystä ainakin Martin Scorsesen ohjaamalle ja Leonardo DiCaprion tähdittämälle Aviatorille, joka nähdään alkuvuodesta. Kiinnostavaksi kotimaiseksi nousee Aku Louhimiehen ohjaama Paha maa, jonka näyttelijäkaartiin kuuluvat muun muassa Jasper Pääkkönen, Mikko Leppilampi ja Samuli Edelmann. Loppukeväällä ensi-iltansa saa Star Wars Episode 3 ja kesällä valkokankaalle lennähtää Batman Begins. Loppuvuoden kassamagneetiksi nousee Harry Potter 4: Goblet on Fire.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta