USA:ssa radio on vahvasti alueellinen media. Radiokanavat on suunnattu usein huomattavasti kapeammalle kohderyhmälle kuin televisiokanavat tai sanomalehdet. Radiomainosten koetaan kuuluvan radiokanavan formaattiin ja olevan ”juuri minulle tarkoitettuja, sillä kanavakin on minulle tarkoitettu”.
Radio Advertising Effectiveness Lab:n (RAEL) sponsoroiman ja Wirthlin Worldwide -tutkimuslaitoksen tekemän selvityksen mukaan radiomainonta koetaan itseen kohdistuvaksi ja henkilökohtaiseksi sekä ajankohtaiseksi. Ja koska radiomainonta koetaan ”läheisemmäksi”, se myös käynnistää herkemmin tunneperäisiä reaktioita. Kuuntelijat valitsevat itselleen mieluisan kanavan ja samalla samaistuvat siihen.
Tutkimuksen pääannin niin radiokanaville kuin mainonnan suunnittelijoille voi kiteyttää kolmeen väittämään. Ensinnäkin ohjelmavirta ja mainonta ovat kuluttajalle samaa kuuntelukokemusta. Mediaympäristö on otettava huomioon niin radiomainonnan myynnissä kuin mainosspottien suunnittelussa. Ja parhaat radiomainokset puhuttelevat kuluttajia henkilökohtaisella sekä emotionaalisella tasolla.
Radio mukaan mediamixiin
Myös toinen konferenssissa esitelty tutkimus oli RAEL:n rahoittama ja suunnittelema. Toteuttajana oli PreTesting Company. Tutkimuksessa selvitettiin mitä tapahtuu, jos osa tv-mainonnan tai sanomalehtimainonnan mediabudjetista sijoitetaankin radioon.
Tutkimuksessa käytettiin viittä toteutunutta kampanjaa, joissa oli mukana sekä tv, radio että printti, ensisijaisesti sanomalehdet. Kampanjoitavat brandit olivat pikaruokaketju, allergialääke, automerkki, matkapuhelinpalvelu ja luottokortti. Kampanjat valittiin siten, että mainonta jatkoi samaa teemaa kaikissa mediaryhmissä.
Radio kasvattaa huomioarvoa
Kun tutkimuksessa korvattiin kaksi tv-mainosta yhdellä tv-mainoksella ja kahdella radiomainoksella, nousi brandin huomioarvo 34 prosenttia. Kun kaksi sanomalehtimainosta korvattiin yhdellä sanomalehtimainoksella ja kahdella radiomainoksella brandin huomioarvo kolminkertaistui.
Molemmissa tapauksissa useammat kuluttajat valitsivat mainostetun tuotteen ensimmäiseksi valinnakseen. Tv:n ja radion yhdistelmässä pääviesti otettiin vastaan yhtä hyvin kuin pelkällä tv-mainonnalla. Sanomalehden ja radion yhdistelmässä pääviesti otettiin vastaan 62 prosenttia paremmin kuin pelkällä sanomalehtimainonnalla.
Vastaavia tuloksia Euroopasta
Vastaavaa tutkimusta ei ole tehty aiemmin USA:ssa. Sen sijaan RAB UK ja Millward Brown tekivät vuonna 2002 tutkimuksen, jossa selvitettiin mitä radio voi tuoda tv-kampanjaan. Tulokseksi saatiin, että siirtämällä 10 prosenttia tv-investoinneista radioon saadaan 15 prosenttia enemmän huomioarvoa.
Konferenssissa esitetyt tutkimukset vahvistavat käsitystä siitä, miten radio toimii mediana. Vaikka USA:ssa radion rooli mediana on monelta osin erilainen kuin meillä ja kanavien määrä täysin toisessa mittakaavassa, perusviestit radion henkilökohtaisuudesta ja tunteisiin vetoavuudesta itselle tärkeänä mediana voidaan allekirjoittaa myös Suomen osalta.