29.4.2014 | Uutisarkisto

Kuusi teesiä markkinatutkimuksen tulevaisuudesta

Tutkimusmaailmassa menetelmistä ei ole pulaa. On kvantitatiivista ja kvalitatiivista. On uusia menetelmiä, joita on vaikea luokitella tai jotka sopivat osin molempiin. Pulaa ei ole myöskään datasta. Toisinaan tämä johtaa ihmettelyyn siitä, mikä on kvantitatiivisen markkinatutkimuksen rooli tulevaisuudessa. Miksi kerätä lisää dataa, kun olemme jo hukkumassa sen määrään? Seurattuani tarkasti kehitystä ja trendejä vuosien ajan esitän nyt omat kuusi teesiäni erityisesti kvantitatiivisen markkinatutkimuksen tulevaisuudesta.

Otetaan pieni ajatusleikki. Ralliautoilija ajaa erikoiskoetta tavoitteenaan kärkiaika. Mistä seuraavista kartanlukijan kommenteista olisi hänelle eniten hyötyä?

a)  ”Ajettiin juuri vasemmalle kääntyvän mutkan läpi 100 kilometrin tuntinopeudella”
b)  ”Mennään parasta aikaa suoraa tietä pitkin 150 kilometrin tuntinopeudella”
c)   ”Lähestymme oikealle kääntyvää mutkaa, johon kannattaa mennä 80 kilometrin tuntinopeudella”

Kaikki huippusuoritukseen tähtäävät haluaisivat kuulla viimeisen vaihtoehdon. Samalla tavoin markkinatutkimuksen avainroolina on tulevaisuudessa oikean suunnan näyttäminen ja hyvien neuvojen tuottaminen.

TEESI 1: DATAN LAATU NOUSEE TAKAISIN KESKIÖÖN

Ei, oma ystäväpiirisi ei edusta yleistä mielipidettä. Se edustaa ystäviesi mielipidettä. Samoin oma asiakasrekisterisi, olkoon se kuinka suuri tahansa, kertoo omista asiakkaistasi.

Otantateoria on edelleen monelle täysin hämärää aluetta. Miten muka pieni määrä haastatteluja voidaan yleistää koko väestöön?

Jatkossa datan määrän yhä kasvaessa sen laatuun joudutaan kiinnittämään entistä tarkemmin huomiota.

Tämä pätee myös markkinatutkimuksiin. Kyselytutkimusten laadun uskon tulevaisuudessa syntyvän siitä, että vastaaja asetetaan kuninkaaksi kysyjän sijaan. Vastaamisesta tehdään mukavaa ja palkitsevaa, ja lomakkeista sellaisia, jotka tuntuvat välillä loppuvan aivan liian aikaisin. Kysymys ei ole pituudesta, kysymys on kokemuksesta.

Tällä hetkellä markkinatutkimusalalla ollaan tästä vielä valitettavan kaukana.

TEESI 2: MENETELMÄT SIIRTYVÄT SIVUROOLIIN

Menetelmiä tulee ja menee. Hypetyksen aallot lyövät usein korkeina. Milloin neurotutkimukset ja milloin big data ovat tappamassa kyselytutkimuksia.

Eivät tapa. Ja kyselytutkimusten suurimmat kriitikot ovat useimmiten niitä, jotka ymmärtävät niiden hyödyntämisestä vähiten

En todellakaan tarkoita, etteikö tutkimusalalle tulisi paljonkin uutta ja mielenkiintoista. Hyödylliset tuotteet ja ratkaisut jäävät elämään. Mutta ne jäävät elämään työkaluvalikon täydentäjinä, eivät sen korvaajina.

Tulevaisuudessa tutkimusten on kyettävä tuottamaan kilpailuetua. Monitilaajatutkimukset ja yleiset arvosegmentoinnit tähän harvoin vastaavat, joten tulevaisuus on räätälöityjen tutkimusten. Sellaisten, joissa työkalut ja menetelmät valitaan tilanteeseen sopiviksi eikä päinvastoin.

Menetelmä edellä kulkeville on luvassa kovia aikoja.

TEESI 3: MARKKINATUTKIMUS JOUTUU ANSAITSEMAAN NIMENSÄ

Kasa ristiintaulukoita, joukko pylväitä ja piirakoita PowerPointissa. Se on markkinatutkimusta.

Paitsi että ei voi olla enää tulevaisuudessa. Nytkin käyttäisin yllä olevasta mieluummin termiä ”markkinatiedonkeruu”.

Tulevaisuudessa tälle ei ole enää kysyntää. Vaaditaan kykyä murskata dataa ja paljastaa sen kokonaisluonne. Vaaditaan kykyä tuottaa dataan pohjautuvia konkreettisia toimenpidesuosituksia.

Kun datan analysoinnissa päästään yksittäisten tilastollisten merkitsevyyksien tuijottamisesta kokonaisuuden sisällöllisen merkittävyyden arviointiin, voidaan pää pystyssä puhua markkinatutkimuksesta.

TEESI 4: BIG DATA + MARKKINATUTKIMUS = MARKKINOINTITIEDE?

Ison datan huumassa monelta on unohtunut markkinatutkimuksen tärkeä rooli. Eikä ihme, sillä monille tekijöillekään ei ole kovin selvää, miten nämä kaksi voivat tehokkaasti täydentää toisiaan.

Puhumme kuitenkin kahdesta toisilleen varsin läheisestä asiasta. Käytetyt analyysimenetelmät ovat osin hyvin samankaltaisia, vaikka datan lähde vaihtuu. Molempien tehtävänä on tarjota tietoon pohjautuvia ratkaisuja asiakkaiden haasteisiin.

Lähitulevaisuuden menestyjien on hallittava nämä molemmat. Mikä olisi hyvä suomenkielinen vastine käsitteelle ”Marketing Data Science”?

TEESI 5: LIUKUHIHNATEOLLISUUDESTA VISUAALISEEN KITETYKSEEN

Onko automaattiraportointia kehitetty enemmän myyjän kuin ostajan näkökulmasta? Eikö tutkijan irrottaminen projektin eri vaiheista varmista lähinnä sen, että kokonaisnäkemystä ei synny? Kustannukset minimoidaan, mutta niin minimoidaan myös hyödyt.

Visualisointi on datamaailman kuumin trendi. Mutta visualisointi ei ole trendikkään raportointialustan käyttämistä, vaan se lähtee sisällöstä.

Visualisointi on kykyä kiteyttää selkeästi ja havainnollisesti kokonaisuuden kannalta merkittäviä asioita. Visualisointi on tarinan kertomista irrallisten kysymysten raportoinnin sijaan.

Datalla ja metodeilla ei yksinään ole arvoa. Raportointialustallakaan ei ole arvoa.

Arvoa on vain lopputuloksella, sen tietorikkaudella ja ymmärrettävyydellä.

TEESI 6: UUDEN SUKUPOLVEN TUTKIJA = SUPERSANKARI

Tulevaisuuden tutkijalta vaaditaan paljon. Palkkiraportoinnille ei ole enää tarvetta, vaan markkinoilla vaaditaan huomattavasti enemmän.

Pitäisi olla insinööriä ja tilastotieteilijää, markkinointistrategia ja käyttäytymistieteilijää. Samassa henkilössä.

Teoria pitää hallita, mutta sitä on osattava soveltaa käytännön tasolla. Yleissivistys, rohkeus ja maalaisjärjen käyttö ovat menestyksen kriteerejä. Vain ymmärtämällä dataa, ymmärtämällä kuluttajaa ja ymmärtämällä asiakkaan liiketoimintaa voi tehdä relevantteja toimenpidesuosituksia.

Vastaatko näihin vaatimuksiin? Tervetuloa markkinatutkimusalalle, täällä sinulle riittää töitä nyt ja tulevaisuudessa!

TULEVAISUUS?

Markkinatutkimus tulevaisuudessa ei jää kertomaan siitä, mikä on tilanne pelissä. Se kertoo siitä, millä siirroilla peli voitetaan.

Tämä vaatii tosin myös muutosta markkinoilla. Ei markkinatutkimus ole mikään toimialafriikki, jossa hinta ja laatu eivät ole missään suhteessa keskenään. Kun nykyisin ostajat keskittyvät usein minimoimaan kustannukset, on heidän jatkossa menestyäkseen maksimoitava hyödyt.

Sillä markkinatutkimuksen tulevaisuus on strategisessa suunnittelussa ja ennustamisessa. Toteamisen ja mittaamisen aika lähenee loppuaan.

Tätä taustaa vasten näen markkinatutkimuksen tulevaisuuden valoisana ja innostavana!

Teemu Putto

Teemu Putto

Lisää aiheesta