12.3.2007 | Uutisarkisto

Kysy millainen tunneside lukijalla on lehteensä

Asiakaslehtien lukijamäärät ovat kasvaneet, mutta muiden aikakauslehtien lukijamäärät ovat lievässä laskussa. Kyse ei ole mistään romahduksesta, vaan siitä, että lehtiryhmätasolla lukijamäärien kehitys on pääsääntöisesti joko paikoillaan tai prosentin, pari miinuksella. Mitä lasku tarkoittaa mainostajan näkökulmasta? Suunnittelujohtaja Mari Riipinen tarkastelee aikakauslehtien kehitystä uusimpien KMT Lukija -tulosten valossa. Hän uskoo mainostajien seuraavaan tulevaisuudessa yhä tiiviimmin myös levikkimarkkinoinnin toimenpiteitä.

Riipinen varoittaa tekemästä tuoreiden lukujen perusteella kovin pitkälle meneviä johtopäätöksiä.

– Näiden tietojen perusteella ei vielä voi sanoa, että aikakauslehtien lukeminen olisi vähentynyt. KMT Lukija mittaa vain pientä osaa markkinoilla olevista aikakauslehtinimikkeistä. Samaan aikaan markkinoille tuodaan jatkuvasti uusia, entistä selkeämmän sisältö- ja kohderyhmäfokuksen omaavia lehtiä, joiden todellista vaikutusta pystytään arvioimaan vasta useamman vuoden viiveellä.

– Kokonaislukijamäärät kertovat vain yhden totuuden lehtien lukijamäärien kehityksestä. Kampanjasuunnittelussa tavoitellaan erittäin harvoin koko väestöä, paljon tärkeämpää on tarkastella mainostajan ydinkohderyhmän mediakäyttöä ja suunnata viestit juuri heille.

Lukijasuhde kiinnostaa mainostajaa

Riipinen muistuttaa, että perinteiset aikakauslehtitalot saavat edelleen suurimman osan tuloistaan lukijoilta ja pitää tätä myönteisenä asiana myös mainonnan kannalta.

– Suuri osa aikakauslehtien lukijoista on valmiita maksamaan sisällöstä. Parhaimmillaan myös mainos aikakauslehdessä on tervetullut ja kiinnostava viesti, joka tuo lisäarvoa lehden muulle sisällölle.

Tervetulleiden kaupallisten viestien suunnittelussa on tärkeää tuntea lehden mediaympäristö, lukemistilanne sekä se mitä lukijat lehdeltään odottavat – nämä samat asiat ovat tärkeitä myös lehtien markkinoinnissa lukijoille.

– Uskon, että tulevaisuudessa mainostajat ovat hyvin kiinnostuneita levikkimarkkinoinnin toimenpiteistä, siitä millaisia lukijoita ja millaisin keinoin lehdille haetaan.

Riipisen mielestä mainostajia ei kiinnosta kokonaislukijamäärien kasvattaminen keinolla millä hyvänsä; viestin välittymisen kannalta on oleellisempaa, että lukijat ovat sitoutuneet lehteensä ja pitävät sitä kiinnostavana ja itselleen läheisenä.

Digitaalisuuden ja interaktiivisuuden myötä on yhteisöllisyyden merkitys noussut yhdeksi voimakkaimmin ihmisten mediakulutusta muokkaavaksi tekijäksi.

– Aikakauslehdissä yhteisöllisyyden hyödyntämiseen on vasta herätty: lukijayhteisöille on tarjottu lähinnä alusta keskinäiseen viestintään. Mutta tulevaisuudessa yhteisöllisyyttä hyödynnetään varmasti myös itse lehden tekemisessä aivan uusilla tavoilla.

Asiakaslehdet nousussa

Uudesta KMT Lukijasta löytyy toki myös lukijamääräänsä kasvattaneita lehtiä. Asiakaslehtien kokonaislukijamäärä on kasvanut viisi prosenttia. Tämän lehtiryhmän veturina on OP-lehti, jonka lukijamäärä on kasvanut huikeat 27 prosenttia ja on nyt 1 282 000. OP-lehti nousi asiakaslehtien kolmoseksi Pirkan ja Yhteishyvän jälkeen. Positiivista kehitystä on ollut myös tiede- ja kulttuurilehdillä, joiden yhteenlaskettu lukijamäärä nousi kolme prosenttia edelliseen mittaukseen verrattuna.

Naistenlehtien kolmen kärki on edelleenkin Kodin kuvalehti, Kotiliesi sekä Kauneus ja Terveys, huolimatta siitä, että näiden lehtien lukijamäärät ovat laskeneet edellisestä mittauksesta. Tämän ryhmän kovin nousija on Sanoma Magazinesin Meidän Perhe -lehti, jonka lukijamäärä kasvoi 14 prosenttia ja on nyt 112 000.

Naisten viikkolehdistä Anna ja Me Naiset olivat edellisessä mittauksessa tasalukemissa, nyt Annan lukijamäärä laski viisi prosenttia ja Me Naisten nousi kolme prosenttia. Me Naiset on nyt naisten viikkolehtien ykkönen 465 000 lukijallaan. Iltalehden Ilona on mukana Syksy 2006 -aineistossa, jonka mukaan Ilonalla on 186 000 lukijaa.

Seiska edelleen ykkönen

Perhe- ja yleisaikakauslehtien joukossa lukijamääräänsä ovat kasvattaneet Image, Katso ja Suomen Kuvalehti. Tämän ryhmän lukijamäärältään suurin lehti on edelleen 7 päivää, jolla on 903 000 lukijaa, kakkonen on ET-lehti 872 000 lukijallaan ja kolmas Apu, jonka lukijamäärä on 824 000. Yhtyneiden Kuvalehtien pirteästi käynnistyneellä Viva!-lehdellä on tutkimuksen mukaan vain 92 000 lukijaa, joista yllättävästi naisten osuus on peräti 82 prosenttia.

Autoilun ja tekniikan lehtien ryhmässä ainoastaan Autobild pystyi kasvattamaan lukijamääräänsä. Tämän ryhmän kaksi suurinta ovat edelleen Tekniikan Maailma (667 000 lukijaa) ja Tuulilasi (531 000 lukijaa). Asumisen, rakentamisen ja puurtarhan hoidon lehtien kokonaislukijamäärässä ei tapahtunut muutoksia. A-lehtien kova kolmikko Avotakka, Meidän Talo ja Viherpiha ovat edelleen voimissaan, Avotakan lukijamäärän neljän prosentin laskusta huolimatta.

Miltä aikakauslehtien tulevaisuus sitten näyttää? Ihan hyvältä, ainakin jos tarkastelee digitaalisuuden parissa kasvaneiden nuorten lehtien lukemista. 12-17-vuotiaiden TOP TENissä on 7 aikakauslehteä. Aku Ankka komeilee tietysti ykkösenä, mukana on myös elämänvaiheeseen ja harrastuksiin liittyviä lehtiä: Suosikki, Demi, Pelit ja Mix. Yleisaikakauslehdistä 7 päivää kuuluu seuratuimpiin medioihin, asiakaslehdistä joukkoon mahtuu Pirkka.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta