29.10.2009 | Uutisarkisto

Läpivalaise sähköisten hakemistojen ostot

Sähköiset hakemistot edustavat mediamaailman varjoisinta aluetta. Rahaa liikkuu paljon ja vaihtoehtojen viidakko on valtava. Silti hakemisto-ostojen päätöksenteko rakoilee markkinoinnin, myynnin, tuotepäälliköiden, johdon assistentin ja toimitusjohtajan välillä. Harva mainostaja tietää, kuinka paljon hakemistoihin panostetaan vuodessa – ja mitä rahoille saa vastineeksi. Dagmar Search -yksikön Roope Ruotsalaisen mukaan hakemistonäkyvyyden optimointi kannattaa aloittaa läheltä: läpivalaisemalla oma ostoskori.

Suomalaiset yritykset käyttävät vuosittain yli 40 miljoonaa euroa sähköisiin hakemistoihin. Panostus vastaa radiomainonnan määrää ja on samassa kokoluokassa ulkomainonnan kanssa. Kun pottiin lisätään painettujen hakemistojen osuus, noin 100 miljoonaa, tavoittelee luku kohta aikakauslehtien panostuksia.

Markkinoijalle on tarjolla laaja kirjo vaihtoehtoja: on muutamia tuttuja brändejä, on muutamia ärsyttäviä puhelinmyyjiä, on epämääräisiä lupauksia, mutta on myös paljon hyviä ratkaisuja.

Hakemistojen suunnitteluun on syytä lähteä samoista lähtökohdista kuin muuhunkin markkinoinnin suunnitteluun – liiketoiminnan tavoitteista. Ensin on tunnettava oman kohderyhmän hakemistojen käyttötavat, jonka jälkeen voidaan rakentaa viitekehys löydettävyydelle; suunnitella tärkeät kohtaamispisteet sekä mitata onnistumista.

Varmista oikeat mittarit

Sähköisen hakemiston tarkoitus on ohjata potentiaalinen asiakas myyntiputkeen, joko puhelimeen tai myymälään. Hakemistoista siirtyy kävijöitä myös suoraan mainostajien verkkosivuille, mutta pelkkä oman sivustoseurannan tuijottaminen hakemiston mittarina voi olla harhaanjohtavaa.

Hakemistojen omat mittarit eivät myöskään kerro kokonaisuuden todellisesta tehokkuudesta. Yksi mittaa hakumäärää, toinen infosivujen näyttöjä ja kolmas hakutuloksissa näkymistä.

Mittaamiseen on kuitenkin vaihtoehtoja. Mainostaja voi pyytää hakemistoa ottamaan käyttöön kolmannen osapuolen, esimerkiksi mediatoimiston mittauksen.

Esimerkiksi dynaamiset puhelinnumerot mahdollistavat hakemistojen erittäin yksityiskohtaisen mittaamisen. Käytännössä jokaisessa hakemistossa on eri puhelinnumero, joka yhdistyy samaan asiakkaan puhelinnumeroon. Näin voidaan mitata eri hakemistoista puhelinnumeroon soittaneiden määrää ja vastaavasti arvioida hakemistojen hyödyllisyyttä.

Kartoita hakemistojen kaltaiset ilmaispalvelut

Maksullisten sähköisten hakemistojen lisäksi tarjolla on ilmaisia ja sosiaalisen median ehdoilla toimivia palveluja. Esimerkiksi Eat.fi listaa kaupunkien ruokapaikkoja, joita käyttäjät voivat arvioida ja suositella. Vastaavalla logiikalla OmaKaupunki.fi  listaa paikallisia palveluja.

Myös kartat tarjoavat mahdollisuuden ilmaisiin tärppeihin. Jopa 97 prosenttia suomalaisista internetin käyttäjistä etsii karttapalveluita verkosta, joten kivijalkakauppiaiden on hyvä listata tietonsa muun muassa Google Maps -palveluun.

Aloita tutkimalla oma ostoskorisi

Mutta mitä tehdä, kun lipevä hakemistomyyjä soittaa tarkistaakseen yhteystiedot? Ilmaiset yhteystiedot kannattaa toki päivittää ajan tasalle, mutta kaikesta maksullisesta on syytä pyytää kirjallinen tarjous sekä tarkka tuotekuvaus.

Hakemistoshoppailussa on tärkeä kiinnittää huomiota sopimusehtoihin, sitoudutko vuodeksi, mitä saat rahoille vastineeksi sekä minkälaisia kohderyhmiä hakemistolla tavoitat.

Mutta aivan ensimmäinen askel hakemistorumbassa kannattaa ottaa ilman hakemistomyyjää: selvitä tai pyydä mediatoimistoasi selvittämään mitä kaikkea yrityksesi onkaan shoppaillut.

Haluatko tietää, miten asiakkaasi löytää sinut? Ota yhteyttä roope.ruotsalainen (at) dagmar.fi.  Jos sinulla on kysymyksiä esim. moninaisiin painettuihin hakemistoihin liittyen, ota yhteyttä Piia Iso-Jussila, puh. 040-513 4345.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta