Mediatarjonnan monimuotoistuminen, mediayleisöjen pirstaloituminen ja kulutuskäyttäytymisen muutokset ovat tehneet mediasuunnittelun ja -ostamisen yhä haasteellisemmaksi jo yksin meillä Suomessa. Ja kun siirrymme rajojemme ulkopuolelle, haasteet vain lisääntyvät. Perehtyminen medioiden erilaisiin hinnoitteluihin, mediasanastoon ja mediatunnuslukujen ymmärtämiseen vaatii oman aikansa. Yhteistyötoimistoja briiffattaessa ja seurantajärjestelmiä rakennettaessa strategian ja kampanjan tavoitteet on osattava pukea globaalille ”mediakielelle”.
Kokonaisuuden hallinta avainasemassa
Kansainvälisen kokonaisuuden hallinta vaatii selkeitä toimintamalleja, maakohtaisten erojen tarkkaa tuntemista – sekä ennen kaikkea aikaa. Kun jokainen maa on briiffattava erikseen, on eri maista saapuvien suunnitelmien ja laskelmien kirjo usein suuri ja näin vertailujen tekeminen vaikeutuu. Kuinka varmistua, että hinnat ovat ”oikeat” ja mediatunnusluvut laskettu yhteneväisesti joka maassa? Entä kuinka allokoida kokonaisbudjettia tavoitteiden mukaisesti, jos ei tunne tarkasti maakohtaisia mediakustannuksia? Kun tämän päälle tulee vielä aineistovaatimusten tulkinta, kokonaisaikataulujen valvominen ja matkalla tulevien muutostarpeiden hanskaaminen, on selvää, että resursseja tarvitaan.
Siksi mainostajalle yhden mediatoimistokumppanin kautta tapahtuva koordinointi on usein helpompi ja tehokkaampi vaihtoehto. Mainostajalle yhden kumppanin kanssa toimiminen merkitsee yhtä briiffiä – ja hyviä yöunia. Lead agency pukee tavoitteet mediakielelle, jotta eri maiden yhteistyötoimistot saadaan työskentelemään saman tavoitteen mukaisesti. Käytännön koordinoinnin lisäksi lead-agency tuntee myös maakohtaiset erot, kuten vaikkapa että Ranskassa mediat hyväksyvät vain ranskankielisiä ilmoituksia tai että Viron sanomalehdissä vieraskielisen ilmoituksen lisäksi on oltava aina myös vironkielinen samassa lehdessä. Englannissa puolestaan tv-mainokset on hyväksyttävä viranomaisilla. Kiinassa ja Malesiassa mainonnan on läpäistävä sensuuri ja Venäjällä on ennakkomaksujärjestelmä. Ja joidenkin maiden lehtiin on toimitettava EU:n virallinen certifikaatti yrityksen toimialasta.
Eri maissa toimivien yhteistyötoimistojen työ helpottuu ja nopeutuu, kun saatu toimeksianto on mahdollisimman kattava tarvittavan tiedon suhteen. Lead agency vastaa nopeasti paikallisten mediatoimistojen mahdollisiin lisäkysymyksiin ja jakaa eri maista saatuja kokemuksia kaikkien kanssa.
Markkinoijien tarpeet lead agency -toimiston suhteen vaihtelevat paljon. Kun markkinoijalla on eri maissa niukat markkinointiresurssit, keskitetyllä lead agency -toiminnalla voidaan tukea ja helpottaa maakohtaista työtä. Mikäli markkinoijalla on vahvat markkinointiyksiköt eri maissa, painottuu koordinoivan mediatoimiston rooli yhdenmukaisten markkinointiviestinnän vaikuttavuuden mittareiden ja seurantajärjestelmien rakentamiseen.
Yhteistyöverkosto rakennetaan tarpeen mukaan
Menestyksekäs markkinointiviestintä maailmalla vaatii kirkkaan strategian lisäksi saumattomasti toimivan yhteistyöverkoston, joka pyrkii yhteistä tavoitetta kohti. Samalla on huolehdittava siitä, että tavoitteiden saavuttamista eri maissa pystytään mittaamaan ja vertaamaan objektiivisesti keskenään. Näin vältetään turha kädenvääntö maakohtaisten erojen vaikutuksista markkinointiin ja pystytään johtamaan brändiä hallitusti.
Monet media- ja mainostoimistoketjut kertovat vahvuudekseen vakiintuneet kontaktit eri maissa. ”Sidotut kädet” voivat olla myös heikkous. Riippumattomana mediatoimistona Dagmar ei ole sidottu yhteen ketjukumppaniin, vaan voi valita jokaisesta maasta sopivimman yhteistyötoimiston. Räätälöity verkosto voi olla tarpeen esimerkiksi kilpailuhygieniasyistä tai siksi, että kansainvälisen ketjun toimistot eri maissa eivät ole tasalaatuisia. Myös hinnoittelutekijät ohjaavat valintaa. Mainostajalle, jolla ei ole kokemusta mediaosaamisverkoston rakentamisesta, puhumattakaan eri maiden mediatoimistokentän tuntemisesta, jo tämä prosessi voi olla haasteellinen. Ainakin se vie rutosti aikaa.
Vertailukelpoiset mittarit helpottavat päätöksentekoa
Kansainvälinen toimintaympäristö asettaa omat lisävaatimuksensa myös markkinointiviestinnän vaikuttavuuden mittaamiselle. Ilman säännöllistä mittaamista ja vertailukelpoisia kampanjatuloksia esimerkiksi budjettiallokointi tapahtuu lähinnä tunteella. On tärkeä tietää, saavutammeko samoilla mediatunnusluvuilla ja suhteutettuna samoilla budjeteilla vastaavia tuloksia esimerkiksi Suomessa ja Ruotsissa. Entä kuinka tuotteemme brand image -ominaisuudet poikkeavat maasta toiseen? Tai kuinka ylipäätään huomioarvot ja niiden saavuttaminen eroaa maittain?
Medioiden ja eri mediaryhmien voima vaihtelee maittain. Pelkät mediatunnusluvut eivät kerro koko totuutta kampanjoiden vaikuttavuudesta.
Kampanjamittausten avulla opimme, kuinka kampanjat toimivat eri maissa ja kuinka viesteihin suhtaudutaan. Lead agency toimii mainostajan kumppanina myös yhdenmukaisen ja vertailukelpoisten mittareiden ja seurannan rakentamisessa. Jos esimerkiksi spontaani tunnettuus on yksi tavoiteltava parametri tuotteen tai palvelun menestykselle, on luonnollisesti tärkeää, että kaikki puhuvat samalla tavalla mitatusta arvosta.
Tracking-seurannoilla oppii nopeasti, mikä on tuotteen asema kussakin maassa: tunnettuus, harkinta, preferenssi, ostouseus, brändin mielikuvat. Samalla nähdään nopeasti markkinointiviestinnän merkitys tavoiteltavien tekijöiden vahvistajana. Näistä kaikista syntyy kullanarvoisia työkaluja muun muassa budjettiallokointia varten.
Kun asiakaskohtainen tietopankki karttuu, rakentaa lead agency kaikesta datasta työkaluja, joiden avulla voidaan mallintaa tulevaa. Ja näin voidaan asettaa tavoitteet tulevalle kaudelle mitattavaan muotoon. Kaikkea ei voi mallintaa, mutta sen minkä voi, kannattaa tehdä. Silloin päätöksenteko ei lepää pelkästään tunteen varassa. Lisäksi mallit helpottavat kansainvälisille organisaatioille tuttua valtataistelua, jossa jokainen maa pyrkii maksimoimaan oman etunsa saavuttaakseen maakohtaisen tavoitteensa.
Haluatko kuulla, miten lead agency -toiminta käynnistetään? Ota yhteyttä helge.tallqvist@dagmar.fi tai ulla.aitio@dagmar.fi