Liettualaisista tv:n katselu on paras tapa viettää vapaa-aikaa

Viime vuonna Liettuassa asui 3,6 miljoonaa asukasta, joista venäläisiä oli 8 % ja puolalaisia 7 %. Samaan aikaan Virossa eleli 1,4 miljoonaa kansalaista.

Volyymissa mitattuna Liettuan ja Latvian mainosmarkkinat ovat suuremmat kuin Viron. Viime vuonna Liettuan mediakakku oli 68 miljoonaa euroa, Latvian 69 miljoonaa ja Viron 38 miljoonaa.

Mutta kun asukasluvut otetaan huomioon, nousee Viro selvään johtoon. Jokaista virolaista kohti sijoitettiin vajaat 40 mediaeuroa, latvialaista kohti 29 euroa ja liettualaista vain 19 euroa.

Erot alkavat pikku hiljaa tasoittua, sillä Latvian ja Liettuan mainosmarkkinat kasvavat kaksi kertaa nopeammin kuin Viron. Viime vuonna Viron mainosmarkkinat kasvoivat 8 %, Latvian 14 % ja Liettuan 17 %. Suomen mainosmääriin on silti vielä matkaa, sillä meillä mediamainontaan panostettiin viime vuonna noin miljardi euroa eli 200 euroa henkilöä kohti.

Liettuan kolme suurinta mainostajaa vuonna 2002 olivat täsmälleen samat kuin Virossa: Procter & Gamble, Colgate-Palmolive sekä Coca-Cola. Ylikansalliset mainostajat ovat hallinneet markkinoita vuosia, mutta viime vuonna neljänneksi kiilasi paikallinen tapahtumajärjestäjä, Makroconsertas ja viidenneksi paikallinen vähittäiskauppaketju, VP Market. Makroconsertasin ansiosta viime vuoden mainostetuimmaksi toimialaksi kohosivat konsertit, festivaalit ja tapahtumat, kun aiemmin kärjessä jylläsivät taloustavarat sekä hygieniatuotteet.

Tosiasiassa konserttien, festivaalien ja tapahtumien järjestäjät sekä niiden yhteistyökumppanit saavat runsaasti ilmaista mainosaikaa tv-kanavilta, jotka ovat usein myös itse näiden tilaisuuksien yhteistyökumppaneita. Mutta vaikka media-ajasta ei olisi maksettu mitään, kampanjat kirjataan tilastoihin bruttohinnoin. Tämä selittää Makroconsertasin neljännes sijan.

Osittain samasta syystä Liettuan mainosmarkkinoiden eurojaossa on televisiolla ylivoimainen ote. Peräti 70 % kaikista mediapanostuksista sijoitetaan televisioon. Kakkosena tulevat sanomalehdet 16 %:n osuudella. Aikakauslehdet ja ulkomainonta leikkaavat kokonaiskakusta noin 5 %. Radion osuus on 3 %.

Tv-panostusten määrä on kasvanut rajusti parin viimeisen vuoden aikana. Ne tuplaantuivat kahtena vuotena peräkkäin vuosina 2000-2002. Edellä mainitun tilastointitavan lisäksi kasvuun ovat vaikuttaneet vuonna 2002 järjestetyt kunnallisvaalit sekä presidentinvaalit. Suuri merkitys on ollut myös tv-hintojen laskulla sekä tv-mittarien käyttöönotolla. Mainostajat uskaltavat nyt panostaa televisioon, kun kontaktihinnat ovat alhaisemmat ja tavoittavuuslukuihin voi luottaa.

Liettuassa ei ole yhtä hallitsevaa kanavaa, vaan neljä suhteellisen tasaisesti tavoittavaa valtakunnallista kanavaa ja 11 paikallista asemaa. Vaikka valtakunnallisten kanavien tekninen tavoittavuus on lähes sadan prosentin luokkaa, käytännössä niillä tavoitetaan vain noin 44-57 % kansasta. Hyvän peiton saaminen edellyttää siis useamman kanavan käyttöä.

Ruotsalainen Bonnier omistaa Liettuan suurimman, massoja tavoittelevan, kaupallisen LNK-aseman. Toiseksi suurimman, TV3-kanavan takaa löytyy myös ruotsalainen Modern Times Group. TV3 on profiloitunut ostovoimaisten, ylempien toimihenkilöiden asemaksi. Kolmanneksi suurin kanava on Liettuan oma, valtiollinen LTV ja neljäntenä tulee puolalaisen Polsatin omistama TV4. Venäjänkielinen väestö seuraa aktiivisesti omalla kielellä tuotettua ohjelmaa Pervyi Baltiiski Kanal -asemalta (ent. ORT), joka lähettää samaa ohjelmaa kaikissa Baltian maissa. Vain mainoskatkot ovat paikallisia.

Liettuan tv-maailmassa kulttuuri on nyt kova sana. Valtiollisen LTV:n kakkoskanava aloitti helmikuussa kulttuuriohjelmien lähettämisen Vilnassa ja Kaunasissa. Bonnierin LNK puolestaan sai kesäkuussa luvan perustaa kulttuurikanavan, jolla ei esitetä seksiä, puhumattakaan väkivallasta.

MTG aloitti viime vuonna nuorille suunnatun Tango TV:n.

Vaikka liettualaiset pitävät tv:n katselua parhaana ajanviettotapana, ei digi-tv jaksa sytyttää. Tammikuussa päättyneelle ensimmäiselle luvanhakukierrokselle ei tullut yhtään hakemusta. Uusi hakukierros on suunnitteilla. Lupia voitaisiin myöntää jo alkuvuonna 2004, mutta ainakaan tv-yhtiöt eivät ole osoittaneet kiinnostusta niitä kohtaan.

Sanomalehdistö on Liettuassa laaja ja kattava. Maan suurin sanomalehti Lietuvos Rytas kuluu päivittäin lähes 700 000 ihmisen käsissä. Respublika sekä Vakaro Zinios kisaavat alle 200 000 lukijan ryhmässä. Tänä vuonna Vakaros Zinios kiilasi Respublikan ohi 18-49-vuotiaiden ryhmssä. Paikallislehtiä on myös runsaasti. Niistä suurimpia ovat Kauno Diena, Klaipeda, Siauliu Krastas sekä Panevezio Balsas.

Aikakauslehdistä naistenlehdet sekä omakotitaloissa asuville suunnatut lehdet ovat hyvin kehittyneitä, muilla on vielä petrattavaa. Seitsemän suurinta aikakauslehteä ovat kaikki kuukausittain ilmestyviä naistenlehtiä. Panel on kärjessä lähes 300 000 lukijallaan. Laima, Cosmopolitan ja Moteris pääsevät hieman yli tai alle 200 000 lukijan.

Radioasemia on yhteensä 25. Niistä kaksi on valtakunnallisia, valtion omistamia kanavia, 7 kaupallisia valtakunnallisia ja 15 paikallisradioita. Valtiollisella LR1-asemalla on suurin kuuntelijamäärä, informatiivista ohjelmaa ja vanhusten vankkumaton tuki. Radiocentras ja M-1 ovat kaupallisia, 14-30-vuotiaille suunnattuja asemia, RC2 ja M1-Plus kilpailevat taas 30-45-vuotiaista. Itä-Liettuassa jyllää Pukas. Venäjänkielisillä on oma radioasemansa, Russkoje radijo.

MTG on ryhtynyt tavoittelemaan nuorisoa myös radion kautta. Maaliskuussa se lanseerasi 15-35-vuotiaille suunnatun Power Hit Radion, joka kuuluu kolmessa suurimmassa kaupungissa: Vilnassa, Kaunasissa ja Klaipedassa.

Ylikansalliset tv-mainostajat ovat keskittyneet televisioon ja jättäneet radion paikallisille. Rahapelejä ja veikkausta tarjoava Olifeja oli viime vuonna maan suurin radiomainostaja. Toiseksi eniten radiota käytti Omnitel-operaattori ja kolmanneksi eniten VP market -vähittäiskauppaketju. Omnitel oli vahvasti esillä myös sanomalehdissä.

Näyttäviä ulkomainostiloja voi ostaa Liettuan suurimpiin kaupunkeihin ja niiden ympäristöön. Tarjolla on niin kolmiopilareita, pylvästauluja, valotauluja, bussikatoksia, jättitauluja kuin julistepaikkoja supermarketteihin sekä videoscreenejä. Mainontaa saa jopa uimakoppeihin. Ulkomainoskentällä hyörii sekä ulkomaisia että paikallisia yhtiöitä. Useimmiten ulkomainoksissa voi nähdä yhteiskunnallista mainontaa tai operaattorien viestejä.

Internetin käyttö ja verkkomainosmarkkinat ovat kasvussa. Liettuassa Internetiä käyttävät etupäässä 18-35-vuotiaat, työssä käyvät nuoret. Nettiostoksien tekoon ja verkkopalvelujen käyttöön on pikku hiljaa innostuttu. Puolalaisomisteisen Adnet-myyntiyhtiön mukaan verkkomainosmarkkinat kaksinkertaistuivat vuonna 2002, ja linjan uskotaan jatkuvan. Adnet myy mainontaa 27 saitille. Sen pahin kilpailija on Delfi. Suosituimpia ja myydyimpiä saitteja ovat www.delfi.lt, www.takas.lt ja www.omnitel.lt.

Elokuvateatteriketju Finnkino kasvatti alkuvuodesta markkinaosuuttaan Liettuassa noin 50 prosenttiin. Yhtiö teki pitkäaikaisen vuokrasopimuksen Vilnassa sijaitsevasta 1600-paikkaisesta elokuvateatterista. Vilnassa samoin kuin muissa suurimmissa kaupungeissa on hyvin kehittyneet elokuvamarkkinat. Ja niin Liettuassa, kuten lähes maassa kuin maassa, elokuvan lumo puree parhaiten 15-35-vuotiaisiin.