Dagmar

Lisääntyykö liitteiden määrä, kun mainonta muuttuu taktisemmaksi? (29.11.2001)

Viime aikoina Helsingin Sanomien mukana on kannettu kotiin tavaratalojen, kirjakauppojen, rautakauppojen sun muiden katalogeja. Aikakauslehtien välistä tai kelmutetun lehden takaa putoilee tuotenäytteitä ja esitteitä. Kärkimedian LiiteSuomi-paketin myynti on nelinkertaistunut tammi-marraskuussa 2001 verrattuna viime vuoden vastaavaan jaksoon. Kiinnostus liitteitä kohtaan tuntuu lisääntyneen. Mutta miten ne toimivat?

Vaikka moni pitää lehtien välistä putoilevia liitteitä ärsyttävinä, voivat ne parhaimmillaan toimia paremmin kuin mainonta lehden sivuilla.

Esimerkiksi Yhtyneitten Kuvalehtien MainosMittari-tietopankissa mukana olevat 9 liitekampanjaa saivat keskimäärin paremman huomioarvon (69 %) kuin suurimmatkaan neliväri-ilmoitukset. Lähes 80 % liitteet huomanneista suhtautui niihin erittäin tai melko myönteisesti. Kaikki tutkitut liitteet oli sijoitettu keskiaukeamalle tai ajojen väliin stiftattuina tai rouhittuina.

Toisena esimerkkinä Valio AURAn lokakuussa toteutettu liitekampanja, jonka kohderyhmänä olivat yli 45-vuotiaat AURAn peruskäyttäjät. Tavoitteena oli "säväyttää" kohderyhmää printtimainonnan keinoin. Kolmion muotoinen, hopeinen liimatippaliite Ilmestyi lokakuussa Annassa ja Kotiliedessä puolikkaan pystyilmoituksen päällä.

Annan ilmoitus tutkittiin, ja tulokset olivat erinomaiset. Huomioarvo oli lehden tutkituista
Ilmoituksista paras eli 86 % (tutkittujen ilmoitusten keskiarvo oli 52 % ja elintarvikealan ilmoitusten 51 %). Lukijoista 71 % koki mainoksen suunnatuksi itselleen ja heidän keskuudessaan huomioarvo oli peräti 90 %!

Vaikka huomioarvot olivat mainiot, ratkaisu oli kallis ja suhteellisen haastava toteuttaa. Sekä mainostoimistolta, mediatoimistolta että asiakkaalta vaadittiin aikaa, joustavuutta ja kärsivällisyyttä selvitettäessä teknisiä vaatimuksia ja hiottaessa yksityiskohtia.

Siinä ehkä piileekin yksi syy, miksi liitteiden käyttöä tunnutaan toisinaan aristeltavan. Mitä uudempi ja yllättävämpi liiteratkaisu, sitä paremmat mahdollisuudet sillä on tulla huomatuksi, ja sitä huolellisemmin se on suunniteltava ja tekniset ratkaisut testattava.

Valmiita, testattuja liiteratkaisuja on toki olemassa jo lukematon määrä: kortit, monisivuliitteet, suljetut liitteet, palautuskuoret ja pussit, yhdistelmät, tavaranäytteet, kansiaukeamaliitteet, panoraamaliitteet jne.

Kysy erilaisista liiteratkaisuista omalta mediasuunnittelijaltasi.