8.10.2006 | Uutisarkisto

Lontoon tutkimuskongressissa katsottiin tulevaisuuteen

Esomarin järjestyksessään 59. kongressi järjestettiin syyskuun puolessa välissä Lontoossa. Kongressi oli otsikoitu ”Foresight – The Predicitive Power of Research”. Katseet oli siis suunnattu tulevaisuuteen, ja eritoten siihen, miten tutkimusten avulla voidaan lisätä näkemyksellisyyttä ja ymmärrystä. Juuri niitä tarvitaan, kun halutaan ennustaa ja luoda tulevaisuutta, toteaa kongressiin osallistunut Dagmarin media- ja kehitysjohtaja Tina Wessman

Parhaimmillaan neljässä rinnakkaissessiossa edennyt kolmipäiväinen kongressi tarjosi jokaiselle jotakin. Jopa niin runsaasti, että välillä punainen lanka tuntui olevan kateissa. Jos ei sellaiseksi voi kutsua pääsalin valkokankaalle pujahdellutta Crystal Ball’ia – pallopäistä virtuaalihahmoa – joka kevensi  tunnelmaa ja flirttaili miespuhujien kanssa.

Globalisoitunut tutkimusmaailma

Tutkimusmaailma on nyt todella globaali. Kongressissa oli osanottajia yhteensä 73 eri maasta – useammasta kuin koskaan aiemmin. Kongressin yhteydessä järjestetyssä näyttelyssä yksi jos toinenkin yritys markkinoi itseään ”globaalin tiedonkeruun erikoisosaajana”. Harmi, että Baltia ei tunnu kuuluvan tähän maailman, ja Venäjäkin vain hyvin harvalle. Sen sijaan oli ilahduttavaa havaita, että Suomi on vihdoin kiinteä osa Pohjoismaita – myös saarivaltakunnan näkökulmasta.

Joissakin esityksissä kuultiin tutkimushaasteista melko vieraissa maissa. Aiheena oli muun muassa tutkimustoiminnan käynnistäminen Afganistanissa, jossa haastattelijat usein pidätetään tai Kalashnikov lojuu pöydällä haastattelun aikana. Yhdessä esityksessä kerrottiin kvalitatiivisten bränditutkimusten implementoinnista Kazakstanissa. Fokuksessa olivat myös mielipidetutkimukset, joilla selvitettiin, mitä tavalliset irakilaiset ajattelevat länsimaiden hyökkäyksestä maahansa.

Mitä näkyy tulevaisuudessa?

Kongressin pääteemana oli tulevaisuus. Se rakentuu kolmesta elementistä: pakollinen tulevaisuus, satunnainen tulevaisuus sekä luotavissa oleva tulevaisuus. Pakollista tulevaisuutta emme voi välttää – oli kyse sitten väestön ikääntymisestä tai maailman väestön kasvusta. Satunnaista tulevaisuutta emme tiedä – kukaan ei pysty ennustamaan tulvia ja maanjäristyksiä, ainakaan monta vuotta etukäteen. Mutta luotavissa olevaan tulevaisuuteen voimme tarttua – voimme muokata tulevaisuutta, kunhan tiedämme mihin suuntaan olemme menossa.

Erilaiset trendit ovat tulevaisuuden suunnan erinomaisia osoittajia. Niiden seuraaminen ja niistä oppiminen antavat runsaasti eväitä menestykselle. Tällä hetkellä hyvin vahvoja globaaleja trendejä ovat muun muassa terveellisyys ja hyvinvointi. Kongressissa Bill Parton (Kraft) ja Roger Smith (GfK) valottivat erittäin mielenkiintoisesti, miten Kraft Foods International analysoi trendejä, mitä niiden perusteella tuodaan kuluttajien ulottuville, ja miten se tehdään.

Markkinatrendit ovat hyvin vahvassa fokuksessa myös Nestléllä. Nadine Critchkey (Nestlé) ja Will Galgey (Henley Centre HeadlightVision) kertoivat, miten Nestlé on rakentanut laajan trendiohjelman ”ConsumerNext” ja miten ohjelma on auttanut heitä ymmärtämään muuttuvaa kuluttajaa.

Tulevaisuuteen voidaan katsoa myös numeroiden pohjalta. Siksi kongressin yksi iltapäiväsessioista oli omistettu ennustamiselle ja mallintamiselle. Esitykset olivat mielenkiintoisia, vaikka eivät sinänsä tarjonneetkaan mitään uutta. Eihän esimerkiksi se, että aikasarja-analyyseilla päästään entistä syvemmälle erilaisiin datalähteisiin, ymmärretään toimialojen lainalaisuuksia ja riippuvuuksia sekä voidaan malleilla tehdä entistä tarkempia ennusteita, ole mikään uusi mullistava innovaatio.

Internet puhuttaa

Kun tutkimusyhteisössä vielä joitakin vuosia sitten oli niitä, jotka kyseenalaistivat internetin käytön tiedonkeruukanavana, tänään se on kaikille arkipäivää. Verkko on nopea ja edullinen, ja kun kansalaiset eri maissa ovat sankoin joukoin siirtyneet verkkoon, se soveltuu jo mitä moninaisimpien tutkimusten toteuttamiseen, mitä erilaisimmissa kohderyhmissä.

Verkosta ei puhuttu pelkkänä tiedonkeruukanavana, vaan oman, merkittävän osansa sai myös kuluttajien muuttunut käyttäytyminen verkossa. Viralliset uutiset ovat saaneet rinnalleen blogit, valokuvilla höystetyt kotisivut ovat vaihtuneet Flickriin ja perinteisen Encyclopaedia Britannican on ohittanut Wikipedia.

Yhteisöllisyys ja osallistuminen ovat vahvempia vaikuttimia kuin koskaan aiemmin. Tämä mahdollistaa uusien, entistä innovatiivisempien tutkimusmenetelmien kehityksen.

Holistinen lähestymistapa on ”in”

Holistiset mittaukset puhuttavat laajalti tällä hetkellä – sekä meillä että muualla. Englannissa toteutettu TouchPoints -tutkimus on ollut tässä yksi vahva herättäjä. Vuoden alussa perustettu MESH Planning Tools on kehittänyt TROI (Touchpoints Return on Investments) tutkimusmallin, joka rakentuu kolmesta osasta: esikysely, mobiilitutkimus ja jälkikysely. Mobiiliosassa mukaan rekrytoidut lähettivät tutkimustoimistolle tekstiviestin aina, kun törmäsivät tutkimuksessa mukana olevaan brändiin – oli kyse sitten käytöstä, mainonnasta, WOMista tai ihan mistä tahansa kohtaamisesta.

Kohtaamistilanteen lisäksi tutkimuksessa selvitettiin myös, miten vastaaja oli suhtautunut kohtaamisiin (positiivisesti – neutraalisti – negatiivisesti) sekä mihin aikaan vuorokaudesta ne olivat tapahtuneet. Erittäin mielenkiintoinen ja innovatiivinen kokonaisuus, joka oli tuottanut täysin uudenlaista faktatietoa siitä, missä kuluttajat ja brändit kohtaavat.

Moniosaiseen tutkimukseen, joka edellyttää vastaajalta paljon aktiivisuutta, on toki syytä suhtautua terveen kriittisesti. Fiona Blades kuitenkin vakuutti, että tutkimukseen osallistuneet olivat kokeneet olevansa itse ”tutkijoita” eivätkä kokeneet tekstiviestien lähettämistä vaivalloiseksi.

Herää kysymys – tarvitaanko jatkossa perinteisiä tutkimustoimistoja? Vai teettävätkö tutkimuskonseptien suunnittelijat bittinikkareilla sovelluksia, joiden avulla aktiivisilta kuluttajilta saadaan kerättyä kaikki tarvittava tieto. Se tuskin on huomispäivää, kuten ei myöskään kongressin lopettaneen BT:n futurologistin Ian Pearsonin villit visiot muun muassa siitä, miten meistä kaikista kohta tulee käveleviä langattomia muistitikkuja.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta