12.2.2006 | Uutisarkisto

Lontoossa etsittiin uusia avaimia markkinoinnin tehostamiseen

Lontoossa järjestettiin tammikuun lopulla kaksi seminaaria, joissa käsiteltiin ajankohtaisia markkinointiin ja mainontaan liittyviä kysymyksiä. Campaign-lehden järjestämässä tilaisuudessa markkinoinnille pyrittiin löytämään uusia mahdollisuuksia muuttuvassa mediakentässä. Admap/WARC-seminaarin puhujat korostivat mittaamisen merkitystä markkinointi-investointien tuottavuuden todentamisessa. Seminaareihin osallistunut Dagmarin asiakkuuspäällikkö Ulla Aitio referoi tilaisuuksien antia.

Campaign-lehden Changing Media & Consumption Trends -seminaarin osallistujat olivat pääsääntöisesti Ison-Britannian markkinoilla toimivia mainostajia, median edustajia sekä media- ja mainostoimistojen edustajia. Niinpä keskustelua käytiin pitkälti paikallisen markkinan näkökulmasta. Vaikka Ison-Britannian internetpenetraatio ja digimedioiden käyttö on edellä muita Keski-Euroopan maita, seminaarissa pohdittiin paljon, miten mainostajat saataisiin uskomaan internetiin mainosvälineenä ja mikä on internetin rooli markkinointiviestinnän kokonaisuudessa. Tässä asiassa Suomessa ollaan monia Euroopan maita edellä: internet on valtaosalle mainostajistamme jo luonteva osa markkinointia ja asiakassuhteiden hoitoa.

Mediakentän muutos näkyy yleisön pirstaloitumisena ja medioiden välisen kilpailun kiristymisenä. Perinteisiä medioita ei pidetä enää yhtä hohdokkaina kuin aiemmin, mikä aiheuttaa niiden omistajissa hermostuneisuutta. Tulevaisuudessa muutostahti vain kiihtyy, jolloin koko mediakentän hallinta muuttuu yhä vaikeammaksi, lähes mahdottomaksi. Yhdeltä suunnalta saneltu markkinointi ei enää toimi, nyt tarvitaan interaktiivisuutta, kohderyhmien kuuntelemista ja heidän tarpeittensa ymmärtämistä. Asiakkaat on otettava mukaan tekemään markkinointia. On myös olennaista ymmärtää medioiden väliset synergiat.

Sisällönvartijoita ja -koordinaattoreita

Ison-Britannian mainostajia edustaneen ISBA:n johtaja Bob Wootton korosti, että kanavien lisääntyessä ja mediahälyn kasvaessa on entistä tärkeämpi pitää johdonmukaisesti kiinni brändin sisältöjen ja markkinointiviestien yhdenmukaisuudesta. Nyt tarvitaan sisällön ”vartijoita” ja koordinaattoreita. Woottonin mielestä tämä rooli kuuluu tulevaisuudessa luontevasti mediatoimistoille.

Digitalisoituminen sekä asiakkaiden toiveiden ja ostoprosessin ymmärtäminen ovat muuttuvan mediakentän suurimpia haasteita ja mahdollisuuksia. Digitaaliseen maailmaan kuuluvat jo nyt muun muassa digi-tv, PVR-laitteet, video on demand, blogit, podcasting ja mobiili. Digitaalinen elokuva ja 3D-elokuvat sekä plasma-tv-ilmiöt kolkuttavat ovella; pian näyttöjä on kaikkialla missä ihmisiä voi kohdata, jopa pankkiautomaateissa. Hieman kauempana edessäpäin on odotettavissa laitteiden yhdistymistä sekä GPS:n käyttöä markkinoinnissa.

Kohderyhmän tarpeiden ja toiveiden ymmärtämisen lisäksi mediasuunnittelussa kehotettiin ottamaan huomioon myös ihmisten mielentila (mindset). Esimerkiksi perjantai-iltana kohderyhmään saattaa purra toisenlainen viesti erilaista kanavaa pitkin kuin vaikkapa maanantaiaamuna.

ROI tehostaa toimintaa

Admap/WARCin seminaariin Measuring Advertising Performance osallistui runsas joukko kansainvälisiä asiantuntijoita, mikä kertoo aiheen ajankohtaisuudesta ja tärkeydestä. Kiristynyt kilpailu, voiton saamisen vaikeutuminen ja yritysten rajalliset resurssit ovat lisänneet mittaamisen merkitystä. Silti monet korostivat, että ROIsta puhuttaessa ei tarkoiteta kustannusten supistamista vaan toiminnan tehostamista. Esiintyjien mielestä muuttuvassa maailmassa voi pärjätä jonkin aikaa pelkällä mutulla, mutta pitkällä aikavälillä parhaat tulokset syntyvät analyyttisellä otteella, johon yhdistyy sopivassa määrin kokemuksen kautta kehittynyttä mutua.

Selkeästi määritellyt lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet auttavat mittaamaan oikeita asioita. Kirkas tavoitteenasetanta pitää myös mittarit selkeinä.

Kun markkinoinnin suunnittelu ja fokus on kunnossa, voidaan rakentaa mittausjärjestelmä.

Pelkkä myynnin mittaaminen ei riitä. Erityisesti pörssiyritysten on ymmärrettävä syvällisemmin, miten parhaiten rakennetaan pitkäaikaista arvoa. Pörssiyritysten osakkeen arvo ei määräydy sen mukaan, millainen tämän hetken myynti on vaan sen mukaan, millaisena yrityksen arvo ja mielikuva nähdään tulevaisuudessa. Eli brändin voima vaikuttaa osakkeen arvoon. Kokonaiskuvan saamiseksi on mitattava brändin tilaa; ei mainonnan mekanismeja vaan merkitseviä brändituloksia.

Investointien tuotto todistettava

Markkinointijohdon lisäksi entistä useammin myös rahoitusjohto haluaa varmistua, että investoinnit ovat tuottaneet halutun tuloksen. Nämä tulokset on kyettävä selittämään liikkeenjohdon kielellä. Sony Europen Communications Investment Director Janet Markwickin mukaan rahoitusjohdon vastuulla on varmistaa, että yrityksessä maksimoidaan markkinointiin käytettyjen rahojen teho. Koska yhtiön ylimmän johdon tavoite on saada aikaan kannattavaa kasvua, on kyettävä osoittamaan, miten markkinoinnin tavoitteet linkittyvät myynti- ja kannattavuustavoitteisiin.

Myös tässä seminaarissa korostui kasvava tarve päästä asiakkaan ’pään sisälle’ ja ymmärtää yksittäisen kuluttajan päätöksentekoa ja mieltymyksiä.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta