Value Creation Companyn Managing Director Robert Heath uskoo, että kaikkien ei pitäisi ”hurahtaa” vuorovaikutteisuuden hakemiseen. Esimerkiksi televisio on huomattavasti tehokkaampi media kuin moni lulee. Tärkeintä ei ole se, mitä sanotaan, vaan miten se ilmaistaan – asia, jonka omaksumiseen ei tarvita aktiivista mielentilaa.
Puhtaasti rationaaliset viestit unohdetaan nopeasti, sen sijaan emotionaalinen sisältö ei edes tarvitse korkeaa huomioarvoa toimiakseen. Lisäksi rationaaliset viestit eivät muuta mielipidettämme brändistä, toisin kuin emotionaaliset viestit. Summa summarum: AIDA-malli ei enää riitä, vaan näkemystä on laajennettava.
Kohti avoimempaa yrityskulttuuria
Ihmisten ammatti- ja yksityisminän raja on hämärtymässä. Tämän muutoksen tarkasteluun blogit ovat erinomainen väline. Hyviä esimerkkejä siitä, kuinka yritykset ovat saaneet ihmiset puhumaan heistä niin hyvässä kuin pahassa tarjoavat muun muassa: ”Comcast Technician Sleeping on My Couch” -video, joka kiertää maailmaa sähköpostitse, ”Church of the Customer Blog” ja ”Jonathan Schwartz´s Weblog”.
Jonathan Schwartz nimitettiin alkuvuodesta 2006 Sun Microsystemsin toimitusjohtajaksi. Hän on johtanut Sunia kohti avoimempaa yrityskulttuuria ja samalla tuonut yrityksen lähemmäs asiakkaita. Nettiblogissaan Schwartz kertoo Sun Microsystemsin uutisista sekä omista työkuvioistaan mielenkiintoisesti ja ihmisläheisesti. Blogia seuratessa tuntuu kuin lukisi hyvän tuttavan kirjoittamia sähköposteja, eikä yhtä Sunin tiedotuskanavista.
Viimeistään nyt yritysten on elintärkeää päättää, kuinka blogien kommentteihin reagoidaan. Blogimaailmaan mukaan lähtevien yritysten täytyy olla valmiita viestimään itsestään jatkuvasti sekä valjastamaan useita omia työtekijöitä tähän tehtävään.
Mistä sitten kirjoittaa blogissa? Yksi tapa on aloittaa yritystoiminnan sellaisesta osa-alueesta, joka kiinnostaa jotakin sidosryhmistä. Valtaosalle kuluttajista brändit eivät ole tärkeitä. Ihmisten huomion saaminen edellyttää, että viestit ovat relevantteja tai viihdyttäviä.
Online WOM – kuinka mitata sen tehoa?
Workin partner Justin Gibbons muistutti kuluttajien arvioivan yrittäjien toimintaa BTL-tasosta alkaen eikä viestinnästä lähtien. Word-of-mouthin mittaamisessa kuluttajien teknisellä varustelutasolla on enemmän merkitystä kuin demografioilla. Esimerkiksi nopean laajakaistayhteyden haltijat käyttäytyvät eri tavoin kuin modeemin varassa toimivat. Analyysiä voidaan täydentää esimerkiksi tarkastelemalla hakukoneiden linkityksiä tai kohderyhmän maailmankatsomusta; kuluttajille voidaan antaa kamerapuhelimet ja kehotus kuvata tiettyä aihealuetta. Yksi keino on seurata blogeissa käytävää keskustelua: kuka keskustelee mistäkin aihealueesta kenenkin kanssa.
Gibbonsin mielestä brändipyramidia pitäisi laajentaa lisäämällä siihen ”energiataso”, joka kertoo kuinka aktiivinen ja osallistuva brändi on. Esimerkiksi Niken ja eBayn kaltaiset yritykset ovat jo tehneet tutkimustyötä varhaisten omaksujien parissa. Nyt uutta onkin vain mittakaava ja systemaattisuus, jolla työtä tehdaan. Menossa on revoluutio, jossa roolit kääntyvät päälaelleen: tarkastelijasta tuleekin tarkasteltava, kuluttajista tulee partnereita, moderaattoreista fasilitaattoreita.