13.2.2003 | Uutisarkisto

Löydä noutolehtien viidakon kuninkaat

Jussi Ahteen mediamoguloima Absolute-lehti polkaistiin viime vuonna markkinoille kovalla kohulla – ja lopetettiin samantien. Aktivist, Helsinki Happens, Helsinki in Your Pocket, Helsinkiläinen liikkuu ja Like Uutiset näkivät myös tiensä pään. Tilalle syntyivät muun muassa Nöjesguiden ja Johnny Kniga. Noutolehdet ovat muodostuneet melkoiseksi viidakoksi, jossa liikkuvan mainostajan on syytä olla vaativa.

Noutolehtiä syntyy, kuolee ja yhdistyy yhä tiuhempaan tahtiin. Moni lehti tuodaan markkinoille kovalla kohulla; mainostajia lähestytään suurilla sanoilla ja vieläkin isommilla lupauksilla.

Vetävimmätkään lupaukset eivät vakuuta, jos mainostajalle jää se käsitys, että lehden taustayhtiö tai sen tekijät herättävät epäilyksiä tai jo kantavat yllään rapautunutta mainetta. Vielä sitäkin pahempi on mielikuva, että lehti ei ole syntynyt lukijoiden tarpeista, vaan himosta haravoida mahdollisimman nopeasti maksimaalinen määrä mediamarkkoja.

Lukijoiden tarpeista lähtevän, kunnianhimoisen toimituksen esittely luo enemmän uskottavuutta kuin mahtipainokset, jakelupisteiden lukumäärät tai mediaseksikkäät taustavaikuttajat. Hyvin tehty lehti vetää puoleensa satunnaisten selailijoiden sijaan uskollisia lukijoita, joiden perässä mainostajat kyllä tulevat.

Mainostajan kannalta noutolehtien markkinoilla on yhtenä suurena ongelmana vertailukelpoisen tutkimustiedon puute. Lehteä voidaan painaa vaikka kuinka paljon ja sitä voi nähdä paksuina nippuina ties kuinka monessa noutopisteessä, mutta kuinka suuri osa painoksesta löytää lukijansa? Miten lehteä luetaan, kuinka keskittyneesti ja ketkä sen parissa viihtyvät?

Noutolehtien markkinoilla voidaan pitää nyrkkisääntönä, että mitä pidempään lehti on sinnitellyt markkinoilla, sitä todennäköisemmin lukijat ovat löytäneet sen. Toisaalta, uusi lehti saattaa herättää ensikiinnostuksen aallon, joka houkuttelee ainakin edelläkävijöitä etsiviä mainostajia. Siinä välissä liikutaankin harmaalla alueella, jolloin kokeneen mediasuunnittelijan näkemyksistä on apua.

Noutolehtiä ei pidä sotkea kotiin tai työpaikoille jaettaviin ilmaisjakelulehtiin. Monet ilmaisjakelulehdet ovat ns. kaupunki- tai kaupungiosalehtiä, joista osalla on hyvinkin pitkä historia ja uskollinen lukijakunta. Näistä lehdistä löytyy tietoa AMT-tutkimuksesta.

Alan uranuurtajan, City-lehden, Helsingin painos on 85 000 kpl ja valtakunnallinen painos 243 000. Lehteä tehdään nuorille aikuisille ja sitä voi nähdä nippujakeluna liikkeissä ja ravintoloissa.

Suomen toiseksi suurin noutolehti on tällä hetkellä Johnny Kniga, jonka taustalla on samoja tekijöitä kuin edesmenneessä Like Uutiset -lehdessä. Johnny Kniga ilmestyy kymmenen kertaa vuodessa ja sitä painetaan 200 000 kpl. Lehteä jaetaan valtakunnallisesti kioskeissa, kaupoissa, ravintoloissa ja jopa vankiloissa. Lehti tituleeraa itseään ilmaisjakelukulttuurilehdeksi.

Seuraavaksi suurimmat lehdet ovat Metro ja Uutislehti100, joista Metroa painetaan 120 000 kpl ja Uutislehti100:n painos on 90 000 kpl. Molempia saa arkiaamuisin muun muassa joukkoliikennevälineistä tai kaduilta pääkaupunkiseudulta ja lähialueilta. Lehtien jakeluissa on pieniä painotuseroja.

Cult-lehteä, samoin kuin Nöjesguidenia, painetaan 80 000 kpl. Pääkaupunkiseudun ulkopuolella ilmestynyt Ihme-lehti yhdistettiin Cult-lehteen pari vuotta sitten. Nyt Cult on jaossa ravintoloissa, kaupoissa ja tapahtumissa Helsingissä, Lahdessa, Turussa, Tampereella, Jyväskylässä, Kuopiossa ja Oulussa. Nöjesguidenia jaetaan Helsingissä, Tampereella ja Turussa.

Pienempiä yrittäjiä löytyy pilvin pimein. Useimmat sanovat tavoittelevansa nuoria aikuisia ja kirjoittavansa elokuvista, musiikista, ruoasta, tapahtumista ja ihmisistä. Mutta on erilaisia noutolehtiä etsivillekin olemassa vaihtoehtoja, kuten esimerkiksi Voima. Sitä kustantavan yhtiön omistavat Luonto-Liitto, Maan ystävät, Suomen Rauhanpuolustajat, Like Kustannus sekä Tarinatalo. Yhteiskunnallisia asioita käsittelevän kulttuurijulkaisun 50 000 kappaleen painosta jaetaan valtakunnallisesti kirjakauppojen, kirjastojen, yliopistojen ja kahviloiden kautta. Kokonaan toinen asia on sitten se, miten lehden lukijat suhtautuvat mainontaan.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta