21.5.2007 | Uutisarkisto

Maailma muuttuu, ihmisluonne ei

Tuskin amerikkalainen kirjailija ja tulevaisuudentutkija Alvin Toffler aavisti vuonna 1970, miten ajankohtaisilta hänen sanansa tuntuvat edelleen: ”In describing today’s accelerating changes, the media fire blips of unrelated information at us. Experts bury us under mountains of narrowly specialized monographs. Popular forecasters present lists of unrelated trends, without any model to show us their interconnections or the forces likely to reverse them. As a result, change itself comes to be seen as anarchic, even lunatic.” ASI:n European Advertising Effectiveness Symposiumissa Millward Brownin Nigel Hollis muistutti, että vaikka Tofflerin näkemykset pätevät edelleen, ihmisten perusluonne ei ole muuttunut mihinkään. Dagmarin suunnittelupäällikkö Paula Hernetkoski kertoo Pariisissa järjestetyn seminaarin annista.

Kaiken kaaoksen keskellä Nigel Hollis kehottaa ymmärtämään, että kuluttajien käyttäytymistä ohjaavat samat motiivit ja halut kuin aiemminkin.

”Consumer 2.0.” ja ”Web 2.0” -käsitteet nähdään helposti teknologiakeskeisinä, hallitsemattomina ilmiöinä. Loppujen lopuksi kyse on vain siitä, miten teknologinen kehitys mahdollistaa uusia keinoja toteuttaa vanhoja käyttäytymismalleja ja haluja: mukavuudenhalu, tarve itseilmaisuun ja keskinäiseen kommunikaatioon ovat motivoineet ihmistä kautta aikojen. Uuden median mahdollisuuksia ja uhkia pitäisikin tulkita suhteessa ihmisluonteeseen ja viestinnän toimivuuteen eri kanavissa, ei suhteessa teknologisiin yksityiskohtiin.

Pariisissa huhtikuussa järjestetyn kongressin asiantuntijapuheenvuorojen keskeiset teemat voi kiteyttää kahteen sanaan, jotka tällä hetkellä puhuttavat mainostajia ja heidän yhteistyökumppaneitaan, tutkimuslaitoksia ja tiedeyhteisöjä ympäri maailman: integraatio ja relevanssi. Integroidun työskentelymallin taustalla on yhä suurempi tarve ymmärtää kuluttajan tarpeita ja toiveita, jotta pystymme kohtaamaan hänet oikealla hetkellä ja puhuttelemaan häntä relevantilla tavalla.

Integraatiota tarvitaan monella tasolla

Integraation välttämättömyydestä suhteessa kampanjan elementteihin on puhuttu jo pitkään, samoin kuin markkinoijan tarpeesta toimia tiiviissä yhteistyössä yhteistyökumppaneidensa kanssa. Myös yritysten sisäiseen integraatiotarpeeseen on herätty viimeistään digitaalisten palveluiden nousun myötä.

Integraation tarve korostuu yhä enemmän myös tutkimuksen näkökulmasta: miten pystymme analysoimaan kampanjoiden toimivuutta eri kanavissa, vertailemaan eri kanavien vahvuuksia tavoitteisiin nähden ja optimoimaan tavoittavuuden kanavittain? Kampanjasuunnittelun tueksi on saatava integroituja työkaluja, jotka kuvaavat eri medioiden yhteisvaikutusta sekä niitä tilanteita ja motiiveja, joissa medioita kulutetaan.

Uraauurtavaa tutkimusta tällä saralla on tehty Isossa-Britanniassa, jossa ns. TouchPoints-tutkimus on tuottanut tietoa kanavien yhteiskäytöstä ja toimivuudesta erilaisissa tilanteissa. Tutkimusprojekti sai alkunsa 5 000 aikuisen mediankulutusta ja käyttäytymistä seuraamalla: osallistujat pitivät kirjaa päivänsä kulusta raportoiden puolen tunnin jaksoissa muun muassa missä olivat ja kenen kanssa, mitkä olivat pääaktiviteetit kullakin jaksolla, mitä mediaa käytettiin ja millaisia asenteita heillä oli käytettyjä medioita kohtaan. Raporttiin liitettiin myös tietoa osallistujien mielialoista, elämäntyyleistä, asenteista ja ostoskäyttäytymisestä.

TouchPoints-tutkimus on vasta alkuvaiheessa; jatkokehitystä tehdään parhaillaan muun muassa ostokäyttäytymisen, arvo- ja asennepohjaisen segmentoinnin ja digitaalisten medioiden saralla.

Myös konsulttiyritys Pointlogicin Tim Foley muistutti Pariisissa siitä, että kanavavalinnoissa pitäisi kiinnittää huomiota kanavakohtaisten perusasioiden, kuten tavoittavuuden, profiilin, kustannusten ja ajallisen toimivuuden lisäksi integroituun näkökulmaan:

? Miten kanavia käytetään yhdessä?

? Miten tuotekäyttö on linkitettävissä mediakäyttöön?

? Kuinka median käyttö linkittyy ajallisesti ja toiminnollisesti?

? Mikä on kunkin kanavan voima erilaisiin aktivointitavoitteisiin nähden?

? Millainen olisi optimaalinen toistotaso kussakin kanavassa erikseen ja yhdessä tarkasteltuna?

Relevantti sisältö

”All communications must apologize for their existence by being good”, totesi puheenvuorossaan Caroline McGuckian, brittiläisen LBi:n mediajohtaja. Kun kuluttajilla on yhä enemmän vaihtoehtoja ja valtaa kontrolloida mediankulutustaan, on yksi mainostajan peruskysymyksistä oltava: Mitä lisäarvoa tarjoamme kuluttajalle vaihtokauppana hänen ajastaan? Parhaimmillaan kysymys muuttuu muotoon: Mitä ylimääräistä tarjoamme siihen mediasisältöön, jota hän parhaillaan kuluttaa?

Kohtaamispisteiden optimointiin tarvitaan yhä syvempää tietoa mediankäytön, brändin ja kuluttajan vuorovaikutussuhteista. Ostopäätösprosessien toimialakohtainen tunteminen on olennaista pystyäksemme puhuttelemaan kuluttajaa juuri oikeassa vaiheessa päätösprosessia. Ja jotta viesti olisi relevantti, on tunnettava kuluttajan ja brändin suhdetta muokkaavat ”driverit” – motivaatiotekijät – jotka usein tiedostamattominakin ohjaavat valintojamme. Pääasiallinen motivaatiotekijä kun ei aina liity tuotteen ydinominaisuuksiin vaan esimerkiksi jakelutiehen tai pakkaukseen. Kun tiedämme, mitkä seikat ohjaavat eri kuluttajaryhmien valintoja, pystymme määrittelemään relevantin viestisisällön kuhunkin kanavaan.

Myös neurologinen tutkimus tuo syventävää tietoa kohtaamispisteajattelun tueksi. Millward Brownin innovaatiojohtaja Graham Page muistutti, että koska pitkän tähtäimen muistijälki syntyy vain aktiivisen ajatteluprosessin seurauksena, on kuluttajaa puhuteltava tavalla, jolla tämä tiedostava prosessi saadaan laukaistua. Kohtaamishetken motiivien, tunnetilojen ja preferenssien ymmärtäminen on siten todella tärkeää. Lisähaasteita asettaa se, että ihminen pystyy prosessoimaan vain muutamaa asiaa samanaikaisesti. Päästäksemme hälyn yli ajattelun asteelle mainosviestin on toimittava kahdella tasolla: Ensinnäkin, viestillä on oltava henkilökohtaista merkitystä kuluttajalle kohtaamishetkellä. Toiseksi, kuluttajaa on puhuteltava tavalla, jolla hän haluaa tulla puhutelluksi eri mediassa – viihdyttävässä mediassa toimii parhaiten viihdyttävä mainossisältö, informatiivisessa ympäristössä taas tietopitoinen.

Vaikka aivotutkimus puhuu tiedostetusta prosessista, tunnevaikuttamisen merkitystä ei pidä unohtaa. Informaatio, erilaiset konseptit ja kokonaisuudet ovat tallentuneet aivoihimme emootion, tiedon ja kokemuksen tasoilla. Myös tuotteisiin ja palveluihin liitetyt mielikuvat sijoittuvat näille kolmelle tasolle. Tietotasolla on ymmärrys brändistä – mitä se on, miten se toimii, kuinka paljon se maksaa. Emootiotasolla ovat positiiviset tunteet, sosiaalinen merkitys ja haluttavuus. Kokemustasolle sijoittuvat käyttö- ja ostokokemukseen liittyvät seikat. Mielikuva brändistä ei ole toimiva, jos jollakin kolmesta osa-alueesta on puutteita.

Millward Brownin BrandDynamics-tietokannan pohjalta tehty analyysi tukee tätä hypoteesia. Tutkimuksessa tarkasteltiin 42 brändiä 8 500 haastattelun avulla; ne brändit, joilla kaikki kolme osa-aluetta ovat balanssissa, saavat merkittävästi paremmat arviot niin mielikuvallisesti kuin kasvupotentiaalinkin suhteen. Vajaavaisuutta löytyy usein juuri emootion tasolla, mikä on haaste lopputuloksen kannalta: kaikki päätökset kun vahvistetaan loppujen lopuksi tunnetasolla, niin rationaaliset kuin emotionaalisetkin. Ehkä yhdeksi kampanjan ydintavoitteeksi pitäisikin liittää määritelmä halutusta tunnereaktiosta, jonka mainonta aiheuttaa.

Consumer 2.0 – ongelma vai mahdollisuus?

Toki 2000-luvun mediakuluttaja on käytökseltään erilainen kuin Tofflerin aikaan 1970-luvulla. Mutta jos uskomme, että ihmisluonne ei muutu – vain tapamme hankkia tietoa, viihtyä ja kommunikoida muuttuvat – pystymme markkinoijina keskittymään olennaiseen: kuluttajan muuttuvien käyttäytymismallien, tarpeiden ja motivaatioiden ymmärtämiseen ja tätä kautta yhä relevantimpien viestien tuomiseen tilanteisiin, jossa kuluttaja on niille kaikkein vastaanottavaisin. Teknologiaa ei pidä nähdä uhkana vaan mahdollisuutena tarjota kullekin yksilölle yhä relevantimpaa sisältöä oikealla hetkellä. Kohtaamispisteiden analysoitiin on sekä kampanjasuunnittelun että tutkimuksen kannalta otettava yhä integroidumpi lähestymistapa, jotta pystymme synnyttämään todellisen muistijäljen kasvavassa mainoshälyssä.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta