28.2.2008 | Uutisarkisto

Maailmalla odotetaan mobiiliräjähdystä

Barcelonassa pidetyssä mobiilialan vuotuisessa megatapahtumassa yksi pääteemoista oli mainonnan linkittyminen mobiilibisnekseen. Erittäin kilpaillulla mobiilialalla eri toimijat pyrkivät löytämään ja kehittämään uusia tapoja, joilla herätellä tai täyttää kuluttajien tarpeet ja löytää samalla uusia liiketoimintamalleja. Mobiilimainonnan räjähdysmäistä kasvua on ennustettu jo vuosien ajan – ja ennustettin taas. Dagmarin Anu Mickels osallistui 55 000 seminaarivieraan joukossa GSMA Mobile World Congress -tapahtumaan ja raportoi siellä käytyä keskustelua.

Mobiilimainonta, mobiili-tv tai mobiiliympäristöön luodut sosiaaliset verkostot eivät ole vielä pystyneet tuottamaan sellaista liikevaihtoa kuin mitä jo pitkään on povattu. Tiettyjen kohderyhmien mediakäytön muuttuessa radikaalisti mobiilimainonta avaa kuitenkin houkuttelevan kanavan kohderyhmän tehokkaaseen tavoittamiseen.

Maailmassa jossa brändien on entistä vaikeampaa luoda yhteyttä kuluttajiin, mobiiliympäristö tarjoaa uniikin, aidosti henkilökohtaisen alustan, jossa puhutella ihmisiä vuorovaikutteisesti. Siksi mobiilimainonta kiinnostaa mainostajia. Yksi ydinkysymyksistä on, kuinka tehdä mainontaa niin, että se puhuttelee eikä ärsytä vastaanottajaa – vaikka lupa mainosten lähettämiseen olisikin saatu.

Mobiilitoimijoilla on ollut tähän asti vaikeuksia vakuuttaa kuluttajia täysin siitä, että mobiilisisällöt, kuten musiikki, pelit ja mobiili-tv tuovat vastinetta rahalle. Vain pieni osa käyttäjistä on valmis maksamaan niistä, mikä tekee mainosrahoitteisuudesta houkuttelevan ratkaisukeinon vauhdittaa palveluiden läpilyöntiä massamarkkinaksi. Mutta ovatko nykyiset palvelut sen kaltaisia, että mainosrahoitteisuudenkaan kautta niiden voidaan katsoa tuottavan aitoa lisäarvoa laajalle kuluttajakunnalle?

Mobiilialan mainostajat edelläkävijöinä

Mobiilimainonnan hyödyntäminen on yhä edelleen lapsenkengissä, mutta osa markkinoijista on jo onnistunut luomaan vaikuttavia kohtaamisia kohdeyleisöönsä. Onhan kyseessä väline, jonka avulla ihmiset voidaan tavoittaa juuri silloin ja siellä, missä ostopäätös tehdään.

Tällä hetkellä mobiilia hyödyntävät mainoskanavana eniten alalla toimivat yritykset. Muut mainostajat ovat käyttäneet sitä lähinnä taktisissa kampanjoissa tai hyvin kokeiluluontoisesti, ei strategisena mainosvälineenä. Yhtenä syynä pidetään sitä, että operaattorit eivät vielä paljasta riittävästi sisällöntuottajille miten käyttäjät hyödyntävät sisältöä. Toisena syynä sitä, että mainostajille ei riittävän tarkkaan kerrota käyttäjien demografisia tietoja. Toisaalta, jo yksityisyyden suojan vuoksi operaattoreiden pitääkin olla varovaisia tiedonjakamisessa.

Toki hyviäkin toteutuksia löytyy. Esimerkiksi Yahoo!:n Gary Roshak kertoi Jumper-elokuvan promokampanjasta, jossa leffan trailerin saattoi katsoa kännykällä. Kampanja toteutettin yhteistyössä Applen, 20 th Century Foxin, mainostoimiston ja Yahoon kesken. Roshak korosti, että monen eri tahon yhteistyön tulee olla kunnossa, jotta kohdentamisessa ja ympäristössä voidaan onnistua.

Tekstimuoto edelleen käytetyin tapa

Tarjolla on useita eri lähestymistapoja, joilla viestiä kuluttajille: sms- ja mms-viestit (omat tai osana jonkun muun viestiä), muussa mainonnassa näkyvät koodit, joiden kautta kuluttaja itse voi halutessaan tilata mainosviestin sekä mobiili-internet (näkyvyys mobiili-tv:ssä, eri mediaympäristöjen sponsorointi jne.). Mainosviestit voivat olla lyhyitä spotteja, bannereita (animoituja/stillejä), ruudun kattavia mainoksia, audio/videosisältöjä, animaatioita, tai ticker-tekstejä.

Kaikesta tarjonnasta huolimatta valtaosa Euroopassa tehdyistä mobiilikampanjoista perustuu yhä edelleen tekstimuotoisuuteen, jonka tehokkuus on joissain maissa huomattu jo laskevan. Mitä tahansa tapaa hyödynnetäänkin, oleellista on varmistaa, että mainokset ovat tarkkaan kohdennettuja, vastaanottajalle relevantteja, henkilökohtaista sisältöä tarjoavia sekä sopivassa asiayhteydessä lähetettyjä – mikäli halutaan kohdeyleisön reagoivan viestiin millään tavalla. Myös vanha teesi ”think global, act local” pätee edelleen.

Markkinoijat kaipaavat helpotusta ostamiseen

Markkinoijat kokevat mainonnan ostamisen usein edelleen aivan liian hankalaksi: ostaminen on pirstaloitunutta (useita operaattoreita), mainonnan suunnittelu vaatii liikaa organisoimista (useita eri formaatteja, eri puhelinmalleja, eri tahoja), eikä seurantakaan ole vielä yksiselitteistä. MMA (Mobile Marketing Association) ehdottaakin eri mainosmuotojen standardoimista globaalilla tasolla.

Seminaarissa Starcom Mediavestin Iaian Jacob muistutti, että mobiilimainonnan prosesseja mietittäessä tulisi kuulla myös mainostajia, mediatoimistoja ja julkaisijoita kaupan esteiden poistamiseksi. Alan tulee ottaa langat käsiinsä, ajatella kuluttajalähtöisesti, hakea yksinkertaisia toimintamalleja, satsata seurantaan ja kehittää mainosmuotoja.

Adoben Anup Murarka puolestaan totesi, että liian usein mobiilia käsitellään ”pienenä internetinä” sen sijaan, että se nähtäisiin omana välineenään. Tämä näkyy kuluttajille saakka osin vielä häiritsevinä teknisinä vaikeuksina, kun osa sivustoista on suunniteltu vain pc-ympäristöön.

Yhteenvetona voidaan todeta, että teleoperaattoreiden näkökulmasta haasteeksi ovat muodostuneet seuraavat asiat: Tuottaako mobiiliympäristö vielä niin suurta liikevaihtoa, että siihen liittyvien ratkaisujen kehitykseen kannattaa todella satsata? Kannattaako tai voiko asiakastietoja jakaa lainkaan ulkopuolisten yritysten kanssa vai käyttää lähinnä omaan markkinointiin? Kenen vastuulla on opettaa kuluttajat hyväksymään mobiilimainonta?

Vodafonen Richard Saggers kiteytti puheenvuorossaan tunnelmat: “nyt jos koskaan alan on aika toimia ja sopia yhteisistä tavoitteista ja keinoista niiden saavuttamiseksi”.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta