8.10.2005 | Uutisarkisto

Maailman markkinointigurut vaativat tehokkaampaa dialogia kohderyhmän ehdoilla

Otsikon sanoihin voi tiivistää kesäkuun alussa järjestetyn ASI:n The 2005 European Effective Communications and Advertising Effectiveness Symposium -seminaarin annin. Kesäiseen Budapestiin kokoontui maailman johtavia markkkinointiguruja, ja markkinoinnin tehokkuuden mittaamista lähestyttiin monista eri näkökulmista. Yhä useammin myös yritysten ylin johto on kiinnostunut tehokkuusmittareista, sillä markkinointi-investoinneilta, kuten muiltakin investoinneilta odotetaan tuottoa. Dagmarin tutkimuspäällikkö Tomi Härmä arvioi Mediaviestille seminaarin antia.

Kerätyn tiedon riippuvuussuhteiden ymmärtäminen ja niiden vaikutus myyntiin on perustyökalu kansainvälisten markkinoijien tutkimuspakissa. Suurimmassa osassa esityksistä analysoitiin mallinnukseen pohjautuen markkinointi-investointien vaikutusta myyntiin. Jos myynnin kehittymisen analysointiin ei käytetä mallinnusta, voidaan analyyseissa joutua sivupoluille; tuolloin ei saada eristettyä, mikä on mainonnan vaikutus myyntiin ja mihin osaan myynnistä vaikuttavat muut muutokset kilpailuympäristössä.

Suomessa tilastotieteen tarjoamia menetelmiä ei vielä käytetä kovin usein markkinoinnin tehokkuuden analysoinnissa, vaikka olemme jo tottuneet seuraamaan erilaisia tracking-mittareita. Pidemmälle menevät menetelmät koetaan usein raskaiksi ja kalliiksi toteuttaa, vaikka tosiasiassa jo nyt käytössä on työkaluja, joiden avulla erilaisia analyysejä voidaan tehdä jopa muutamassa viikossa. Vasta monimutkaisempien mallintamisten rakentamiseen tarvitaan enemmän aikaa.

Lyhyen ja pitkän aikavälin mittareita

Tutkimustiedon analysointi tai ekonometrinen mallinnus sekä myyntitietojen liittäminen markkinointipanostusten tehokkuuden mittaamiseen muiden tracking-tietojen ohella on lähes välttämätöntä. Vaikka kvartaalitaloudessa myyntilukujen seuraaminen on noussut keskeiseen asemaan, ei silti pidä unohtaa brändin tulevaisuuden kilpailukykyyn liittyvien brändipääomamittareiden seuraamista. Tosin sekä myynnin että tracking-mittareiden osalta esimerkiksi kuukausittaisten arvojen korvaaminen 12 kuukauden kumulatiivisilla luvuilla antaa paremman kuvan markkinoinnin strategisesta onnistumisesta. Kampanjan aiheuttamien lyhyen aikavälin muutosten seuraamisen lisäksi kannattaa siis seurata pidemmän aikavälin trendiä.

Kohderyhmän tutkiminen

Kohderyhmätiedon analysoinnissa on kiinnitettävä yhä enemmän huomiota tuoteryhmän merkitykseen, käyttömotiiveihin ja ostopäätösprosessiin kuluttajan elämässä.  Mediakulutuksen osalta tavoittavuuden lisäksi on tarkasteltava mediasuhdetta ja mielialaa mediankulutushetkellä. Tavoittavuuden ja altistumisen mittaamisesta on siirrytty yhä enemmän dialogin aiheuttaman kuluttajareaktion mittaamiseen. Tämä on otettava myös mediasuunnittelun lähtökohdaksi.

Kohderyhmää syväluotaavat erillistutkimukset eivät mahdu kaikkien markkinoijien tutkimusbudjetteihin. Suomesta löytyy kuitenkin kaksikin suurta yleistutkimusta, joista saadaan runsaasti kuluttajien käyttäytymiseen, brändien kuluttamiseen ja mediakäyttöön liittyvää kohderyhmätietoa.

Suunnitelmallinen kohtaamisten sarja

Kohderyhmän ostopäätösprosessien tunteminen ja ennustaminen nousee koko ajan tärkeämpään rooliin markkinoinnin suunnittelussa. Tehokkaalla mediasuunnittelulla kohderyhmän ja brändin välille voidaan luoda kohtaamisten sarja, jonka tavoitteena on johtaa ostopäätökseen. Jatkossakin osa kohderyhmästä tekee lopullisen valintapäätöksen kysyntävetoisesti ja osa aktivoinneilla, mutta molemmat joukot tarvitsevat matkalla ostopäätökseen erilaisia markkinointitoimenpiteitä. Sen lisäksi, että mietitään esimerkiksi yksittäisten mainoskampanjoiden ja vaikkapa promootioiden suhdetta, on hyvä keskittyä tutkimaan, miten kokonaispanostuksista saadaan paras teho irti pitkällä aikavälillä.

Suomessa ollaan markkinoinnin tehokkuuden mittaamisessa kansainvälisen kehityksen vauhdissa, ottaen huomioon, kuinka rajalliset mahdollisuudet täällä on viedä läpi suuria tutkimusprojekteja. Luovuus tutkimuksessa ja eri tutkimuslähteiden integrointi kokonaiskuvan hahmottamiseksi on usein kuitenkin kohtuullisen vaivatonta ja antaa eväitä markkinoinnin suunnitteluun pitkäksi aikaa.

Kysy lisää tutkimusyhteyshenkilöltäsi tai mediasuunnittelijaltasi, kun haluat tietää lisää kohderyhmäanalyyseistä ja kohderyhmäworkshopeista sekä markkinointiviestinnän tehokkuuden mittaamisesta.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta