BB -kirjainpari vilahtaa Helsingin Sanomien etusivun mainoksesta silmäkulmaan. Yleisön edestä alennustilaan pikkujulkkiksia suoltavan tosi-tv-ohjelma Big Brotherin viimeisin tuotantokausi on loppunut jo kauan sitten, mutta kaksi maagista kirjainta ovat siirtyneet teinien puhekielestä koko kansan aivokuoreen.Tarkempi havainnointi osoittaa mainoksen tiedottavan Hästensin ja BoConceptin yhteisestä Bedroom & BoConcept -designmyymälästä. Tunnen häpeää tullessani harhaanjohdetuksi. Mutta mainos on tehnyt tehtävänsä. Muistikuva Suomenojan myymälän avajaisista on prässätty takaraivooni.
Kaikille lisää tehoa
Budjettivyön kiristyessä katseenvangitsemiseen käytetylle luovuudelle ei löydy rajoja. Huomioarvojen kylkeen liimautuu entistä pidemmälle myyntiin meneviä mittareita ja markkinointipanostuksille odotetaan enemmän vastinetta.
Samaan aikaan mainonnan ja median teho laskee. Esimerkiksi 80 prosentin nettopeiton saavuttaminen 25–44-vuotiaiden kohderyhmässä vaatii jatkuvasti suurempia panostuksia. Massaviestiä kohdentamalla pääsee parempiin tuloksiin, mutta edelleen valtavirtana vellova demografiatietoon pohjautuva kohdistaminen on yhtä sattumaa, kuin venäläisen ruletin päävoitto.
Kuka nyt tosissaan tällä vuosikymmenellä uskoo, että tilastotiedoissa kanssani
samanlaisen naapurinmiehen neuronit hyrräävät todellisuudessa samaa rataa? Yksi lapsi, avovaimo, sopivasti neliöitä, Honda ja samanmoinen palkka eivät kerro kulutuskäyttäytymisen samankaltaisuudesta: toinen tykkää Keskosta, toinen S-kaupasta. Toinen hellii autoaan, toinen puolisoaan. Toinen valitsi pankin tv-mainoksen perusteella, toisella ei ole edes televisiota.
Motiivipohjainen segmentointi, tai kuluttajatutkimus yleensä auttavat kohdistamisessa askeleen pidemmälle. Kampanjatutkimusten mediaaniluvut eivät kuitenkaan lohduta. Vain 20 prosenttia yleisöstä koki mainoksen olevan kiinnostava, kun kurkistetaan kaikkia parin vuoden säteellä tutkittuja mainoksia. Viesti menee usein perille, mutta jossain kohtaa linja leikkaa kiinni.
Tarkempaa kohdistamista
Monet mediat ovat viime vuosina yrittäneet ottaa teknologialla etukenoa mainonnan kohdistamiseen koko massan sijaan yleisölle, jota mainostajan asia saattaisi oikeasti kiinnostaa. Google on kruunannut itsensä relevantin mainonnan yhdeksi kulmakiveksi. Ainakin teoreettisella tasolla mainostajan viestin, pienen tekstilinkin, pitäisi näkyä juuri mainokseen liittyvien hakujen yhteydessä.
Hyppäys hakusanoista mediaan ei ole pitkä. Käsin valituille mainospaikoille on pyörinyt vaihtoehtona mainosten automaattinen kohdistaminen relevanttiin sisältöön mediassa. Esimerkiksi netti-tv:ssä pyörivän ruokaohjelman katkolle automatiikka voisi sovitella elintarvikevalmistajan mainoksen. Teknologia voi kuitenkin tehdä aprillipäivää piristävän pilan, jos se ei ymmärrä ohjelman keskittyvän kasvisruokaan ja mainoksen ajavan makkaravalmistajan asiaa.
Käyttäytymisen perusteella kohdistava mainonta ei koskaan kunnolla rantautunut pohjoisille leveysasteille. Tietoturvaviranomaisten lisäksi poikkiteloin asettuivat useamman käyttäjän jakamat tietokoneet. Käytännössä, kun koti-isä surffailee päiväsaikaan jääkiekko- ja jalkapallouutisia sekä selaa kuola kielellä Keltaisesta Pörssistä perheautoja, ei illalla koneen valtaava äiti näe itselleen relevantteja huulipuna- tai urheiluautomainoksia. Mainosten kohdistamiseen käytettävä kone ei erottele ihmisiä, vaan tietokoneita ja selaimia. Teknologia saattaakin olla ihmistä inhimillisempi tekemään virheitä.
Kolmannen esimerkin ja todennäköisen lähitulevaisuuden villityksen, re-targeting-teknologian eli uudelleen kohdistamisen, käytännön toimivuus paljastunee piakkoin. Paperilla idea toimii: jos siirryn yhden surffailukerran aikana Audin sivulta Hesariin, voisi jälkimmäinen esittää ensin mainitun mainosta. Yleisönä minun pitäisi olla tällöin otollista maaperää, kertoohan Kiesi-kohuilla suodatettu lyhytaikainen surffailukäyttäytyminen ainakin jollain tasolla mielenkiinnosta kyseisiä tuotteita kohtaan.
Kohdennetusta henkilökohtaiseen
Löytyipä kohderyhmän takaa kuka tahansa, on panostuksia syytä pohtia, jos kampanjatutkimusten mediaanin mukaiset 80 prosenttia mainoksen nähneistä ei kiinnostu viestistäsi. Massamediat tavoittavat yhä harvemmin miljoonayleisöjä, toisaalta internetissä pirstoutuneet kohderyhmät ovat yhä vaikeammin tavoitettavissa, ainakaan kerrasta toiseen kopioidulla sapluunalla.
Budjettileikkureiden ruosteeneston kysynnän kasvaessa kiinnostus kääntyy yhä useammin massamediasta muun muassa asiakkuusmarkkinointiin ja asiakkuuksien arvon kasvattamiseen. Nykyistä asiakaskuntaa on toki tärkeä helliä miellyttävällä markkinoinnilla. Monesti kuitenkin asiakkuusmarkkinoinnissakin piilee modernin markkinoinnin sudenraudat: sama viesti lähetetään kaikille, vaikka data ja teknologia olisi olemassa räätälöityjen viestien lähettämiseen.
Kun erottautuminen muista mainoshyökkäyksistä muuttuu haastavammaksi, on yksilön henkilökohtaisia mieltymyksiä syleilevä mainonta sokeria mainoshälyllä suolatuille silmille. Suoramarkkinointi on näyttänyt suuntaviivoja asiakastiedon ja -ymmärryksen hyödyntämisessä ja viestien räätälöinnissä. Seuraavaa siirtoa voisi odottaa digitaalisen markkinoinnin kokonaisuudelta, jonka näytön paikka kääntyä massasta yksilötasolle kasvaa jatkuvasti.
Oliko tämä artikkeli ärsyttävämpi kuin mainoksesi? Lähetä palautetta tai pyydä henkilökohtaisempaa mainontaa: roope.ruotsalainen(at)dagmar.fi.
Lähteitä: Finnpanel TV-mittaritutkimus, Dagmar AdWiser -kampanjatutkimustietopankki