18.10.2001 | Uutisarkisto

Mainonnalla voi olla pitkäaikaisia vaikutuksia, vaikka lyhytaikaisia vaikutuksia ei näykään

Tunnettu englantilainen mainonnan tutkija Simon Broadbent on löytänyt mainontaa, jolla on vain pitkäaikaisia vaikutuksia sekä mainontaa, jolla on vain lyhytaikaisia vaikutuksia. Broadbent kumoaa näin amerikkalaisen John Philip Jonesin esittämän, pitkään vallinneen käsityksen, että mainonnalla pitää olla aina lyhytaikaisia vaikutuksia, jotta sillä voisi olla myös pitkäaikaisia.

Simon Broadbent on julkaissut tutkimustensa tulokset mainonnan pitkäaikaisten vaikutusten mittaamisesta.

Useita brandeja tutkittiin yli kahden vuoden ajan käyttäen viikoittaisen markkinaosuuden selittäjinä suhteellista hintaa, jakelua, kaupan promootioita ja mainonnan kumulatiivista varastoa (adstock). Mainonnan pitkäaikaisiksi vaikutuksiksi määriteltiin 3-6 kk mainonnan aloittamisen jälkeen näkyvät vaikutukset. Usealla tutkitulla merkillä puolet mainonnan vaikutuksista näkyi vasta tuolla aikavälillä. Oman mainonnan myönteiset vaikutukset vähennettynä kilpailijoiden mainonnan kielteisillä vaikutuksilla määriteltiin mainonnan vaikutukseksi.

Lyhytaikaiset vaikutukset myyntiin (hintatarjoukset ja promootiot) vähennettiin myyntiosuudesta viikoittain, jolloin jäännökseksi saatiin mainonnan pitkäaikaisvaikutukset. Tätä Broadbent kutsuu brandin kuluttaja-arvoksi (Consumer Brand Equity, CBE). Se on suhteellinen käsite, joka ilmaistaan prosenttiosuutena tuoteryhmän volyymista. Se arvioi, mikä olisi ollut myyntiosuus, jos tuote olisi ollut kuluttajan saatavilla kilpailijoiden kanssa samassa hyllyssä, samalla hinnalla, ilman myymälätoimenpiteitä.

Broadbent on löytänyt tuotemerkkejä ja tuoteryhmiä, joiden myyntiosuudesta suuri osa tulee pelkästään mainonnan pitkäaikaisvaikutuksista. Tällöin mainonta ylläpitää ja vahvistaa uskollisuutta ja hyviä tuntemuksia brandia kohtaan. Tällaista pitkävaikutteista mainontaa on kuitenkin Broadbentin arvion mukaan vain alle puolet kaikesta mainonnasta. Lyhytaikaisia vaikutuksia ei myöskään näy kaikessa mainonnassa ja jossakin mainonnassa on nähtävissä molempia vaikutuksia.

Pitkäaikaisvaikutusten löytämiseksi on huolehdittava siitä, että lyhytaikaiset vaikutukset poistetaan. Lyhytaikaisten vaikutusten poistamisen varmistaa se, että lyhytaikaiset myynnin vaihtelut saadaan niillä selitettyä riittävässä määrin. Eli lyhytaikaisia myynnin vaihteluja ei juuri enää esiinny, kun lähes kaikki siihen vaikuttavat tekijät on eliminoitu. Näiden tekijöiden selitysaste saattaa olla 70 – 80%.

Menetelmä toimii ainoastaan silloin, kun markkinoilla ei ole mitään suuria häiriötekijöitä, esim. muuttuneita tuote- tai ympäristötekijöitä.

Lähde: Admap October/2001

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta