24.10.2002 | Uutisarkisto

Mainonnan esitestaus voi pelastaa kampanjan, mutta ei korvaa jälkimittausta

Yhä useampi mainostaja on ryhtynyt esitestaamaan kampanjoitaan. Esitestin avulla voidaan tarkistaa, ymmärtääkö kohderyhmä halutun viestin tavoitteiden mukaisesti. Esitestaus ei korvaa jälkimittausta, vaikka testin jälkeen luovaan toteutukseen ei tehtäisi muutoksia.

Jälkimittausten lisäksi Dagmar Tutkimus vastaa monien mainoskampanjoiden esitestauksesta. Pari vuotta sitten kehitetyn mallin mukaan kampanjamateriaalit voidaan testata nopeasti ja kustannustehokkaasti.

Esitesti tehdään joko peruskonseptista, eri medioissa käytettävistä kampanjamateriaaleista tai yksittäisestä luovasta ratkaisusta.

Testi voidaan tehdä riippumatta siitä, missä vaiheessa mainosmateriaali on. Kysymykset asetetaan valmiusasteen mukaan. Esimerkiksi story-board-vaiheessa olevaa tv-spottia testattaessa keskitytään yleensä tarkistamaan, miten kohderyhmä ymmärtää perusidean. Valmiista filmistä voidaan jo pyytää tarkempia mielipiteitä itse toteutuksesta; miten siihen suhtaudutaan, miten viesti välittyy ja miten hyvin se tuo tuotetta esille.

– Testaaminen on erittäin tärkeää silloin, kun lanseerataan uutta tuotetta tai palvelua tai kun mainonnan linjaa muutetaan oleellisesti, korostaa tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen. – Samoin silloin, kun kohderyhmää ei tunneta hyvin, kun lähestymistapa on poikkeuksellinen tai kun kampanjaan panostetaan paljon.

Kohderyhmästä ja haastattelujen määrästä riippuen esitesti maksaa vain noin 5 000-6 500 euroa. Käytännössä testin hinnalla saa hädin tuskin yhtä tv-spottia Silti sillä voidaan pelastaa koko kampanja.

– Tänä päivänä esitestit voidaan toteuttaa hyvin nopeasti, kertoo Ahonen. – Nopeimmillaan jopa kolmessa päivässä, mikäli kenttätyö on varattu etukäteen. Yleensä testaamiseen on hyvä varata viikko.

Ahosen mukaan esitestit kirvoittavat vastaajilta selkeämpiä ja tarkempia näkemyksiä materiaalista kuin jälkimittaukset. Jälkimittauksissa vastaajat ovat nähneet mainoksen luonnollisella paikalla, muun mainosvirran ja mediahälyn joukossa. Esitestissä yksittäiseen materiaaliin on mahdollisuus keskittyä intensiivisemmin.

Huomioarvoa on erittäin vaikea ennustaa. ”Uskoisitko huomaavasi tällaista mainontaa?” antaa osviittaa, mutta ei kerro, miten mainos pärjää todellisessa tilanteessa.

Sen sijaan jälkimittauksista kootun tietopankin perusteella on voitu analysoida, että pidetyt ja edukseen erottuvina pidetyt kampanjat muistetaan keskimääräistä paremmin.

– Jos esitestaus osoittaa vahvaa myönteistä suhtautumista mainontaan, voidaan ennustetta vahvistaa. Neutraalimpi asenne jää aina lopulta kysymysmerkiksi.

Suhtautuminen mainontaan ei yleensä juurikaan muutu esi- ja jälkimittauksen välillä. Jälkimittauksissa kommentit taipuvat hieman neutraalimpaan suuntaan. Puhelinhaastatteluun vastanneet ovat usein epävarmempia muististaan, joten jälkimittauksissa tulee enemmän ”ei osaa sanoa” -vastauksia.

Useimpien kampanjoiden tärkeimmät menestystekijät – viestin läpimeno ja mainonnan kiinnittyminen tuotemerkkiin – ovat yleensä vaikeimmin ennustettavissa. Siksi esitestin lisäksi tarvitaan seurantatutkimus, jolla varmistetaan lopullinen tulos.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta