1.10.2005 | Uutisarkisto

Mainonta lisää peliympäristön realistisuutta

USA:ssa 70 prosenttia 18-34-vuotiaista miehistä pelaa video- ja konsolipelejä. Mainostajille pelaajat muodostavat kiinnostavan kohderyhmän, sillä he ovat aktiivisia ja valveutuneita kuluttajia, joilta ystävät ja sukulaiset kysyvät neuvoa tekniikkaa sivuavien vempeleiden hankinnassa. He ovat myös tärkeitä Word of mouth -markkinoinnin käynnistäjiä, joiden kautta voidaan tavoittaa laajempiakin kohderyhmiä. Koska pelaajat seuraavat hyvin vähän perinteisiä medioita, ovat mainostajat ryhtyneet tavoittelemaan heitä  – kuinkas muuten kuin pelien kautta. Mainonta ei pelaajia häiritse; todellisessa maailmassa heitä ympäröivä mainonta tekee peleistäkin realistisempia.

Aktiivisten pelaajien muodostama kohderyhmä tunnetaan nimellä MMO, Massively Multiplayer Online. Tämä ryhmä harrastaa pelejä, joita pelaavat samanaikaisesti sadat tuhannet ihmiset ympäri maailman. Beyond Interactiven tutkimuksen mukaan MMO-pelaajia on noin 4,5 miljoonaa. He kuluttavat pelaamiseen keskimäärin nelisen tuntia päivässä, ja heistä 95 prosenttia käyttää laajakaistaa kotona.

Mainostajille kohderyhmän tavoittamisen tekee vaikeaksi se, että MMO-pelaajat eivät katso televisiota eivätkä lue lehtiä. Suuret brändimainostajat ovat ryhtyneet tavoittelemaan ryhmää yhä enemmän pelimainonnalla, joka on lähes ainoa tapa saada heihin kontakti. Pelien sisään voidaan luoda mainospaikkoja (In-game advertising) tai tuote/palvelu voidaan sijoittaa valmiiseen peliin (Product placement). Tällä hetkellä yleisimmin käytössä ovat mainonnalliset pelit, jotka on suunniteltu tuotteen/palvelun ympärille markkinointitarkoituksessa (Advergaming). Mainonnalliseen tarkoitukseen luodut pelit ovat yleensä pelaajille ilmaisia tai ainakin muita halvempia.

Värväysapuna armeijaan

Jo vuonna 2002 Sims-verkkopeleissä ostettiin hampurilaisia McDonald’s-virtuaalikioskeista ja käytettiin Intelin sponsoroimia virtuaalitietokoneita. Samana vuonna U.S. Army halusi löytää uuden tavan lähestyä nuoria miehiä, jotta saisi joukkoihinsa lisää 17-19-vuotiaita taitavia taktikoijia. Heille kehitettiin armeijan antamaa koulutusta jäljittelevä America’s Army -peli, jonka sai ladata goarmy.comista ilmaiseksi. Peli saavutti heti valtaisan suosion: ensimmäisen neljän kuukauden aikana sitä pelattiin yli 24 miljoonaa kertaa. Joidenkin vanhempien mielestä peli oli liiankin realistinen – ampumakohtauksissa jopa koneen näyttö liikkui digitaalisten sotilaiden hengityksen tahdissa.

Alan tunnetuimmat ja suurimmat toimijat, Massive ja IGN, myyvät mainontaa standardoituihin mainosverkkoihin. Mainospaikat on luotu peleihin jo valmistusvaiheessa. Lisäksi alalla on yrityksiä, kuten IGA Worldgroup, joka toteuttaa mainonnan integroinnin peliin jo tuotantovaiheessa. Standardimainosmuotojen luominen helpottaa median ostamista alkuvaiheessa, mutta toisaalta se voi myöhemmin rajoittaa luovuutta.

Dynaamisia mainosratkaisuja

Pelimainosverkoissa mainokset olivat aluksi hyvin yksinkertaisia. Massiven pelimainosverkkoon kuuluvassa Anarchy Online -pelissä nähtiin ensimmäiset videomainokset vasta pari kuukautta sitten.

Panasonic ja Channel 4 ovat käyttäneet ensimmäisinä dynaamisia mainosratkaisuja. Anarchy Onlinessa mainokset on upotettu pelimaisemaan, esimerkiksi mainostauluihin. Pelihahmon lähestyessä mainosta äänen voimakkuus lisääntyy. Pelaaja voi joko jäädä katsomaan mainosta tai jatkaa matkaansa. Jos pelaaja pysähtyy katsomaan vain osan mainoksesta, mainosta jatketaan samasta kohdasta seuraavassa paikassa, johon se on sijoitettu. Yhdellä pelikerralla mainos näytetään kokonaan, ja mainostaja maksaa vain kokonaan toteutuneista näytöistä.

Autot ja pelaaminen yhdistävät

Pelimainonta kiinnostaa tällä hetkellä erityisesti automainostajia. Esimerkiksi Chrysler sijoittaa jo suuren osan markkinointibudjetistaan pelimainontaan. Yhteistyössä Xboxin ja muiden pelivalmistajien kanssa on kehitetty pelejä, joita integroidaan Chryslerin, Dodgen, ja Jeepin verkkosivuille. Verkkosivujen lisäksi pelejä on voinut pelata messuilla. Kun uusia automalleja tuodaan markkinoille, ne lisätään aina myös pelimaailmaan.

Jaguar on lanseerannut Isossa-Britanniassa Urban Golf challenge -pelin, jonka avulla markkinoidaan Jaguar S-Type R -mallia yli 35-vuotiaille varakkaille miehille. Samalla rakennetaan rekisteri suoramarkkinoinnin tarpeisiin. Pelaajat osallistuvat kilpailuun, jossa palkintona on golfpäivä European Tour -pelaajan, David Howellin, kanssa. Kolmen ensimmäisen viikon aikana peliä pelattiin 65 000 kertaa.

Mainonta ei ainakaan toistaiseksi juurikaan häiritse pelaajia. Harvard Business Schoolin tutkimuksen mukaan yli 90 prosenttia aktiivisista pelaajista on sitä mieltä, että mainonta lisää peliympäristön realistisuutta. Tutkimukseen vastanneet pelaajat antoivat muun muassa seuraavat kommentit:

 

”I would like seeing a Coke machine, or a Pepsi machine, or one that reads Diet Sprite. That’s what it looks like in real life.”

 

?I think the in-game advertising initiative is brilliant. I play quite often and find the billboards enhance the reality of the game, are completely unobtrusive and dynamic.” 

Lähteet:
www.massiveincorporated.com/ 4.8.2005
www.idlethumbs.net, 4.8.2005
AdAge.com 28.7.2005
OnlineSPIN 14.4.2005
ClicZ News 15.4.2005
Advertising Age, 11.4.2005
http://news.bbc.co.uk, 11/2002
cbsnews.cbs.com/, 16.7.2005
www.nma.co.uk 4.8.2005
Orlandofloridaguide.com 2.8.2005, ClicZ News 15.4.2005
www.adverblog.com, 28.7.2005

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta