Mainosbudjetin leikkaaja saksii palan myös markkinaosuudestaan

Paneelitutkimusyritys AGB International tutki mittavalla aineistolla mainospanostuksen ja markkinaosuuden muutoksen välistä korrelaatiota Englannissa vuosina 1989-1990. Mainospanostusta lisänneet yritykset kasvattivat markkinaosuuttaan keskimäärin 1,5 %-yksiköllä kun taas vastaavasti mainontaa vähentäneet yritykset menettivät osuuksia keskimäärin 0,5 %-yksikön verran.

PIMS-tietopankkiin (Profit Impact Market Survey) on kerätty tietoa satojen Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa toimivien yritysten ja brandien mainonnan vaikutuksista. PIMS:n mukaan voidaan selvästi osoittaa, että mainontaa vähentämällä saatetaan saada lyhyen aikavälin taloudellinen tulos näyttämään paremmalta. Mainonnan vähentäminen näyttää tietopankin mukaan kuitenkin selvästi vaikuttavan markkinaosuutta pienentävästi, mikä tarkoittaa sitä, että pitkällä aikavälillä tulos jää suhteessa selvästi heikommaksi.

Myös tutkimuslaitos Millward Brown on tutkinut aihetta. Heidän asiakkaansa lopetti mainonnan tietyllä maantieteellisellä alueella vuodeksi kokonaan, mutta jatkoi mainontaa entiseen tapaan muualla maassa. Vaikutukset markkinaosuuteen näkyivät lyhyellä ja pitkällä tähtäimellä: alueella, jolla ei ollut lainkaan mainontaa, markkinaosuus putosi 2 %-yksikköä heti ensimmäisenä vuonna. Huolimatta siitä, että mainontaa jatkettiin välivuoden jälkeen, jatkoi markkinaosuus edelleen selvää laskuaan. Niillä alueilla, joilla mainontaa oli jatkettu entiseen malliin, pystyttiin markkinaosuutta lamavuonna jopa kasvattamaan ja seuraavana vuonna markkinaosuudesta saatiin tiukemmin pidettyä kiinni.

Liian usein erehdytään tuijottamaan yhden yksittäisen vuoden taloudellista tuottoa ja yritään epätoivoisesti korjata sitä äkkipikaisilla säästötoimenpiteillä mm. mainonnan osalta. Tällöin unohtuu oleellinen: se pitkän aikavälin odotettu tuotto, jota mainonnan vähentämisellä helposti pienennetään. Taantuman hetkillä on myös muistettava katsoa mitä markkinaosuuksille tapahtuu, pelkkiä myyntivolyymin pienennyksiä ei kannata ihmetellä: kun talous elpyy, kasvaneella markkinaosuudella volyymikin nousee merkittävästi ja peittoaa mennen tullen lama-ajan pienennykset.

Mainonnan systemaattinen jatkaminen tai jopa lisääminen ei ole kuitenkaan ainoa tekijä, joka erotti viime lamassa menestyneet brandit epäonnistuneista. Parhaiten menestyivät yritykset, jotka hyödynsivät lama-ajan selvittämällä kuluttajien tarpeet ja vastaamalla niihin kehittämällä tuoteuudistuksia ja -innovaatioita. Taantuman loppupuoli on hyvä aika lanseerata uusia tuotteita: olemalla ensimmäinen heikentyneiden kilpailijoiden joukosta voi saada merkittävää kilpailuetua. Viime lamassa menestyneitä brandeja yhdisti myös se, että ne voivat periä kuluttajilta premium-hintaa: vahvalla mainonnan avulla rakennetulla mielikuvalla kuluttajat ovat valmiita maksamaan tuotteesta hieman enemmän.

Kysy lisätietoja mediasuunnittelijaltasi.