15.2.2001 | Uutisarkisto

Mainosmaailman ikärasismi on silkka uutisankka

Jo yli kaksi kuukautta jatkunut mainostajien sekä media- ja mainostoimistojen perusteeton syyttely ikärasismista ei näytä laantuvan. Päinvastoin, viimeisetkin mattimyöhäiset toimittajat ovat heränneet päivittelemään markkinatalouden julmuutta. Syytöksen kohteet vain ovat hiljaa. Todennäköisesti useimmat ovat ymmällään, sillä juttuhan on ankka.

Viime marraskuussa (12.11.) Helsingin Sanomissa julkaistiin artikkeli ”Väärät katsojat rassaavat MTV:tä”. Jutussa kerrottiin MTV3:n olevan taloudellisissa vaikeuksissa, ja syypäitä etsittiin mm. mainostajista: ”Mainostajat haluaisivat tarkkoja kohderyhmiä, eivät suurta ikääntyvää massaa.” Artikkelin mukaan mainostajia kiinnostaa vain alle 45-vuotiaat katsojat.

Tästäkös media riehaantui. Yli 45-vuotiaita loukattuja toimittajia/päätoimittajia kaivautui esiin niin iltapäivälehdistä, aikakauslehdistä, sanomalehdistä ja taisipa juttu nyppiä nuorta tohtori Stilleriäkin. Vai että me emme kelpaa mainostajille!

Eikä kirjoituksissa syytelty yksin mainostajia. Mediatoimistojen ja ”Uudenmaankadun baareissa toinen toisilleen mainontaa tekevien” mainostoimistojen väkeäkin on suomittu tasapuolisesti. TV-maailmassa Napakympin jäädytyksestä katkera Kari Salmelainenkin totesi, että ”Mä odotan, että milloin tähän maahan syntyy mainostoimisto, jossa on joku vanhempi AD joka tajuaa, että tällekin jengille voi myydä kaikenlaista”.

Eiköhän nyt ole aika viheltää mediapeli poikki ja lopettaa turha syyttely.

Dagmar sanoutui irti HS-artikkelista jo 17.11. Totesimme tuolloin mm. seuraavaa ” Ikääntyvät kohderyhmät ovat kulutuskykyisiä ja yhä yleisemmin tavoiteltuja.”

Yli 45-vuotiaat eivät todellakaan ole ”hukkayleisöä”. Päinvastoin, juuri tuolla ryhmällä on rahaa ja aikaa kuluttamiseen, kun asunto on maksettu ja lapset saatettu siivilleen. Tuohon ryhmään vain on vaikeampi vaikuttaa, sillä aikuisten merkkivalinnat ovat jo ehdottomampia kuin nuorempien, vasta omia suosikkimerkkejä etsivien.

Nuorempia henkilöitä on myös vaikeampi tavoittaa. Nyrkkisääntönä voidaankin pitää, että jos ohjelma tavoittaa ”nuoremman” kohderyhmän, tavoittaa se samalla muutkin. Siksi nuoret voi olla laskennallinen kohderyhmä, kun tarkoitus on saavuttaa laajempi yleisö.

Mainonnan suunnittelua varten kuvaillut kohderyhmät voivat olla tarkempia kuin mediasuunnittelun kohderyhmät. Jos ruisleivän tai maidon mainonta suunniteltaisiin kaikille hampaallisille tai omin jaloin pystyssä pysyville, ei se puhuttelisi ketään. Siksi mainostajat etsivät ydinkohderyhmiä, joille räätälöidään luovia ratkaisuja. Kun ydinkohderyhmä tavoitetaan, tavoitetaan yleensä siinä sivussa muutkin. Tällöin luovalta ratkaisulta vaaditaan paljon: sen tulee puhutella ydinkohderyhmää, mutta se ei saisi jättää kylmäksi muitakaan kohderyhmiä.

Eikä ikä ole merkittävä tekijä kohderyhmää rajattaessa. Ryhmä rajataan useimmin tuote- tai mediakäytön mukaan. Esimerkiksi kaikki teenjuojat, kaikki talvilomallaan etelään matkustavat tai vaikkapa kaikki aktiivisesti verkossa surffailevat. Valitettavasti kaikkien mainosvälineiden tutkimuksissa ei ole tuotekäyttötietoa tai näyte ei riitä, ja siksi joudutaan käyttämään karkeampia luokituksia – esimerkiksi ikää.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta