Musiikin avulla voidaan luoda tunnelmia ja mielikuvia. Siksi on hämmästyttävää, että vaikka musiikin vaikutusta radiomainonnan muistamiseen on tutkittu paljon, sen vaikutukset tv-mainonnan tehoon ovat jääneet vähemmälle huomiolle.
Lampeniuksen mukaan musiikilla on tv-mainonnassa neljä pääfunktiota: huomion herättäjä, tunnelman luoja, viestin kantaja ja muistin tuki. Markkinoijat voivat vahvistaa brändimielikuvaa valitsemalla brändille sopivaa musiikkia.
– Tutkimusten mukaan musiikki vaikuttaa hyvinkin voimakkaasti ihmisten mielentilaan ja tunteisiin. Ja mielentilat puolestaan vaikuttavat ihmisen käyttäytymiseen, päätöksentekoon ja muistamiseen.
Vain kiinnostava mainos arkistoidaan
Muistiprosessissa aistien kautta saatu tieto siirtyy ensin hetkeksi tilapäisvarastoon, josta tieto joko poistetaan tai siirretään lyhytkestoiseen muistiin. Lyhytkestoisen muistin kapasiteetti on rajallinen, joten jos tieto ei ole tarpeeksi kiinnostava tai aktiivisesti käytössä, pyrimme poistamaan sen. Muussa tapauksessa talletamme sen pitkäaikaismuistiin. Mainoksen on siis oltava tarpeeksi kiinnostava, jotta siirrämme sen pitkäaikaismuistiin.
Lyhytkestoinen muisti on työkenttä, jossa aktiivinen ja ajankohtainen tieto käsitellään. Se on myös paikka, johon voidaan palauttaa tietoja pitkäaikaismuistista sopivien aistiärsykkeiden avulla.
– Tutkijoiden mukaan mielentilalla ja ärsykkeen herättämillä tunteilla on vaikutusta siihen, miten hyvin tapahtuma palautuu mieleen, toteaa Lampenius. – Erityisesti, jos palautusprosessi aloitetaan ärsykkeellä, joka on yhdenmukainen mielentilaan tai tunteeseen, jossa ihminen oli tapahtuman aikaan.
Muistamis- ja tiedonpalautuskokeissa koehenkilöille annetaan ärsyke, jonka avulla koehenkilön on palautettava alkuperäinen tieto muistiin.
– Kun musiikki toimii synergiassa mainoksen muiden elementtien kanssa, se muodostaa kokonaisuuden, joka voidaan palauttaa mieleen eri ärsykkeillä, varsinkin musiikilla.
Ehdollistamista pidetään yhtenä selityksenä ymmärtää mainonnan vaikutusta kuluttajiin. Siinä missä Pavlov käytti koirien ehdollistamiseen toistoa ja kelloa, hyödynnetään mainonnassa toistoa ja värejä, mielikuvia ja musiikkia.
Musiikki tukemaan brändiä
Lampenius teki oman tutkimuksensa valitsemalla yhteen tv-spottiin kolme erilaista musiikkia: positiivisen (hauskan), negatiivisen (surullisen) ja neutraalin (ei tunteita herättävän). Hän muodosti kolme noin 20–30 hengen ryhmää, joista kullekin esitettiin yksi näistä spoteista sekä kaksi muuta mainosta. Spotin nähtyään ryhmä täytti kyselylomakkeen. Viikon kuluttua ryhmille soitettiin spotissa ollutta musiikkia, yhdelle positiivista, toiselle negatiivista ja kolmannelle neutraalia, ja jälleen ryhmä täytti lopuksi kyselylomakkeen.
Lampeniuksen mukaan musiikki vaikutti suuresti siihen, miten ihmiset pitivät mainoksesta: hauska musiikki synnytti positiivisia reaktioita ja surullinen negatiivisia. Lisäksi positiivinen mainos muistettiin paremmin kuin negatiivinen, mutta otoksen pienuuden vuoksi eroja ei voi pitää tilastollisesti merkittävänä.
– Tunteita herättävällä musiikilla on vaikutusta mainoksen muistamiseen. Mainostajien on tiedettävä, millaisia tunteita brändi herättää ja käytettävä sellaista musiikkia, joka tukee kohderyhmän mielikuvaa brändistä. Eli musiikkia ei pidä valita vain sen mukaan, sopiiko se mainokseen, vaan kykeneekö se palauttamaan brändistä mieleen haluttuja mielikuvia.
Lähteet:
Bettman. J. R. (1979) “Memory Factors in Consumer Choice: A Review”, Journal of Marketing, Vol. 43 (Spring 1979), 37-53
Bruner, G. C. II (1990) “Music, Mood and Marketing”, Journal of Marketing; Oct 1990; 54, 4, 94-104
Gardner, M. P. (1985) “ Mood States and Critical Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, Vol 12.
Hecker, S. & Stewart D.W. (1988), ”Nonverbal Communication in Advertising”, Lexington Books, ISBN 0-669-14172-0
Stewart, D. W. & Punj G. N. (1998), “Effects of Using a Nonverbal (Musical) Cue on Recall and Playback of Television Advertising: Implications for Advertising Tracking”, Journal of Business Research, 42, 39-51