20.11.2003 | Uutisarkisto

Mainostaja edellyttää aktiivista palvelujen kehittämistä

Media & Marketing Europe järjesti syys-lokakuun vaihteessa Lontoossa kansainvälisen seminaarin, jossa mainostajat yhteistyökumppaneineen pohtivat mediasuunnittelun ja luovan suunnittelun liittoa. Dagmarin asiakkuuspäällikkö Tiina Teppo huomasi esityksiä kuunnellessaan, että suomalaiset ovat toimintatapojen kehittämisessä maailman kärkijoukkoa.

Erityisesti tilaisuudessa puhutti se, mihin markkinointiviestinnän ala on menossa. Miten asiakkaiden odotukset toimistoja kohtaan ovat muuttuneet, minkälaisia haasteita kaikkien osapuolien on lähivuosina taklattava?

Erikoistuminen on eurooppalainen ilmiö

1970-luvulla mediasuunnittelu kuului mainostoimiston palveluvalikoimaan. Tosin se tarkoitti lähinnä kustannuslaskelmien tekemistä ja hallintaa. Palvelujen eriyttämisen tielle painostivat aikoinaan pk-mainostajat, erityisesti televisiomainonnan puolella. Ja kun mediavalikoimakin laajeni yhä monimuotoisemmaksi, syntyi uusi liiketoiminnan alue, mediatoimistot.

Erityisesti USA:ssa on yhä tavallista, että sekä luovan suunnittelun että mediasuunnittelun palvelut saa saman katon alta. Palvelujen eriytyminen onkin eurooppalainen ilmiö, jolle amerikkalaiset ovat antaneet pahaenteisen nimen, European Disease. Vanhalla mantereella tauti puhkesi kukkaansa tosin vasta 1990-luvulla, jolloin valtaosa kansainvälisistä mediatoimistoketjuista sai alkunsa. Dagmar on siis 30 vuoden historiallaan yksi varhaisimmista toimialaan erikoistuneista yrityksistä.

Mainostajalle luovan suunnittelun ja mediapalvelujen eriyttämisestä on ollut hyötyä. Erikoistuminen mahdollisti mediasuunnittelupalvelun sisällön ja laadun nostamisen entistä korkeammalle tasolle. Yhteistyöstä tuli täysin läpinäkyvää, nyt asiakas tietää tarkalleen, mistä maksaa. Toiminta tehostui ja joustavuus parani.

Mainostaja odottaa hyvää halvalla

Jatkossa mainostajat odottavat yhteistyökumppaneiltaan yhä enemmän. Viestintästrategioita hiotaan yhä kokonaisvaltaisemmiksi, joten toimistojen monipuolisesti markkinointiviestintää osaaville lahjakkuuksille on kysyntää. Usea mainostaja vaati monilahjakkuuksia eturintamaan pohtimaan parasta mahdollista viestintäratkaisua, oli toimisto tai kanava mikä hyvänsä – ainoastaan toimiva ja kustannustehokas ratkaisu kiinnostaa, ei sen esittäjätaho.

Toimistojen on pysyttävä teknologian kehityksessä mukana, sillä toiminnan tulee kaikilta osin olla sähköisesti tehokasta. Itsestään selvä odotus on, että osaamisen mediaostamisessa pitää olla ylivoimasta.

Schwartzkopf & Henkelin kansainvälinen mediajohtaja Steve Harrison uskoo, että mainostajat ovat valmiit työskentelyyn nykyisellä, eriytetyllä suunnittelumallilla myös tulevaisuudessa. Harrison piti nimenomaan mainostajan tehtävänä luovan toimiston ja mediatoimiston yhteen saattamista. Hänen ehdotuksensa sujuvamman yhteistyön takaamiseksi oli toimistoille yhteiset briefit, jotka ilmeisesti maailmalla ovat vielä harvinaisia. Suomessa ne ovat olleet arkipäivää jo vuosia.

– Eivät yhteiset briefit ole vastaus alan haasteisiin, huomauttaa Tiina Teppo. Kyllä kyse on isomman kehitysaskeleen ottamisesta, koko markkinointiviestinnän suunnittelun ajattelutavan muutoksesta. Onko se Suomessa sitten Naked-suunnittelutoimiston tyyppinen ratkaisu vai toimistojen kokonaisvaltaisempi palvelupaletti ja laaja-alaisempi osaaminen, jää nähtäväksi.

Naked Communicationsin perustajäsen John Harlow totesikin, että heidän kaltaiseensa, medianeutraaliin toimistoon yhteyttä ottavalla mainostajalla on yleensä ongelmia kaikilla markkinoinnin osa-alueilla, ei ainoastaan mainonnassa. Siksi Nakedin lähestymistapa on koko mixin kattava ongelmanratkaisu.

Uudet mittarit ja toimintatavat

Coca-Colan mediapäällikkö Nandini Gulati kyseenalaisti nykyisin käytetyt tutkimusmetodit niin tutkimuslaitoksissa kuin mediatoimistoissa, koska ne eivät hänen mielestään ole enää valideja mainostajan kannalta. Hän huomautti, että tavoitteiden asettamisessa kohderyhmän tavoittavuus ei yleensä enää ole se tärkein mittari.

Maailmalla ”kuumiin” luoviin toimistoihin lukeutuvan BBH:n johtaja Guy Murphy suositteli ylipäätään uudenlaista lähestymistapaa markkinointiviestinnän suunnitteluun. Toimisto on saanut hyviä tuloksia ideoimalla ja suunnittelemalla ”epätavallisten” viestinnän osaajien kanssa, kuten esimerkiksi musiikkikustantajien ja koreografien. Lähestymistapaa hän kutsui freestyle-suunnitteluksi.

Oli markkinointiviestinnän suunnittelun tuleva termi mikä hyvänsä, avain viestin välittymiseksi eri maissa on siinä, että löydetään viestille kansainvälisesti yhteinen kulttuurinen idea, jolle annetaan sitten paikallinen ilmaisu, muistutti ”modernin viestintätoimiston” M&B:n edustaja Jason Gonsalves.

– Seminaarin aikana kävi selväksi, että markkinoinnin suunnittelu elää niin Suomessa kuin kansainvälisesti murrosvaihetta. Toisaalta Nakedin kaltaisiin erikoistoimistoihin kyllä uskotaan, mutta mainostajalle tärkeämpää on yhteistyökumppanin palvelujen ja ajatusmallien aktiivinen kehittäminen ja uudistautumiskyky asiakkaiden yhä paremmin palvelemiseksi. Olennaista on myös satsata ihmisten osaamiseen, kiteyttää seminaarin annin Tiina Teppo.

Lähteet:
United Media & Creative -seminaari, 30.9. – 1.10.2003 Lontoo
M&M Europe 11 / 2003

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta