18.9.2012 | Uutisarkisto

Mainostaja tuskastuu välillä median myyntipuheisiin

Muutamakin markkinoija on viime aikoina napannut hihasta kiinni ja kysynyt, miksi ihmeessä mediainvestointien ohjenuoraksi esitetään kuluttajien ajankäyttöä mediaan. Ja miksi markkinoijia pyritään lähes syyllistämään siitä, että nykyiset investoinnit mediaan eivät noudata tuota jakaumaa. ”Jos liki 90 % ajasta kuluu digitaalisten medioiden (tv:n ja verkon) parissa, eikö ole järjetöntä, että vain 40 % mediainvestoinneista kohdistuu näihin medioihin!” Tällaiset yksinkertaistukset herättävät fiksuissa ihmisissä närää.

Ikään kuin liiketoiminnan ja markkinoinnin tavoitteilla, kuluttajien ostoprosesseilla ja päätöspoluilla, medioiden tavoittavuudella ja kustannustehokkuudella sekä kyvyllä tuoda tuloksia ei olisikaan roolia markkinoijan päätöksenteossa. Jos sanomalehden käyttö on tiettyjen tavoitteiden saavuttamiseksi järkevää ja tuloksekasta, tulisiko sen käyttö hylätä vain siksi, että lukija on selvinnyt aamulehdestään parissa kymmenessä minuutissa ja tämä vienyt päivän mediakulutuksesta vain 5 %?  Tai pitääkö aikakauslehtien käyttämisestä luopua niinikään, jäähän niiden päivittäinen lukeminen vain pariin kymmeneen minuuttiin.

Me suomalaiset vietämme median parissa runsaat seitsemän tuntia päivässä. Verrattain suuri tuntimäärä selittyy lisääntyvällä medioiden, etenkin sähköisten medioiden päällekkäiskäytöllä. Tv-mittaritutkimuksen mukaan tv:n parissa kuluu liki kolme tuntia, josta runsas puolet kaupallisilla kanavilla. Kaupallinen katselu puolestaan jakautuu lukuisiin eri kanaviin ja ohjelmiin päivän aikana.

TNS Atlaksen mittausten mukaan verkkoon käytetään päivittäin 30 % kaikesta mediaan käytetystä ajasta. Internetin kohdalla on kuitenkin kyse paljosta muusta kuin ”media-ajasta”. Vaikka sähköpostin käyttö onkin tilastoidun ajan ulkopuolella, mahtuu mukaan koko joukko muita asioita: uutisten lukemista, hakukoneen käyttöä, säätietojen etsintää, pankkiasiointia, sosiaalisen median foorumeita, tiedon etsintää yritysten verkkosivuilta, blogien lukemista, chatin käyttöä, netti-tv:n katselua, nettivideoiden katselua, rahapelien pelaamista, verkko-ostamiseen käytettyä aikaa jne. TNS Atlaksen mittauksessa on mukana kaikki tämä ajankäyttö.  Ja jos kaikki investoinnit, jotka käytetään esimerkiksi pankkipalveluiden sekä yritysten verkkosivujen ja -palveluiden rakentamiseen ja ylläpitoon otetaan huomioon, puhutaan aivan eri luvuista kuin mitä TNS media Intelligence tuottaa mediainvestoinneiksi verkkoon.

Ajankäytön ja mediainvestointien vertaaminen ontuu siksikin, että markkinoijan mielestä on lyhytnäköistä tehdä vastakkainasetteluja, kun käytännössä tarvitaan ennemmin yhteispeli-ajattelua. Medioita kulutetaan samanaikaisesti, ja älypuhelinten ja tablettien kasvu on vahvistanut tätä yhteispeliä entisestään. Eri mediaryhmien rajat ovat myös hämärtyneet, kun kuluttajat kuluttavat sisältöjä, eivät niinkään mediaa. On vaikeaa jopa määritellä mikä on sanomalehti, aikakauslehti tai nettiä. Markkinoijat rakentavat omia kanavia, joihin media voi olla tervetullut sisällön tuottajana, yritykset panostavat vuoropuheluun ja asiakkuusmarkkinointiin.

Mediavalintoja niin omissa, ostetuissa kuin ansaituissa kanavissa ohjaa tuloksellisuus ja jatkuva optimointi. Mallinnosten avulla tiedämme, mikä on eri medioiden ROI  ja toimivimmat yhdistelmät.  Eläköön uudet keinot investointien kohdistamiseen!Voisiko median tekemistä yksinkertaistuksista myös kiittää? Kyllä, jos se saa silmät avautumaan siihen, miten tärkeässä roolissa internet on elämässämme – oikein käytettynä verkossa on huikeita mahdollisuuksia todelliseen Markkinointi on palvelua -ajatteluun.

Haluatko keskustella aiheesta lisää? Ota yhteyttä tuula.kallio(at)dagmar.fi

Lue myös:
Räätälöityjä palvelukokemuksia verkossa, kiitos!
Dagmar Marketing Dashboard – Uusi ratkaisu tehostamaan markkinoinnin tuloksellisuutta
Media as Multitasking: Rise of the media simultaneity among audiences

Lähteet:
Finnpanel/TV-mittaritutkimus
TNS Atlas heinä-joulukuu 2011
TNS Media Intelligence, 2011 mediainvestoinnit

Tuula Kallio

Tuula Kallio

Tuula Kallio on toimitusjohtaja, joka rakastaa muutoksen johtamista. Jatkuvaan uudistumiseen ja murroskohtien mahdollisuuksiin uskovan kirjoittajan sohvapöydällä on aina kasa mielenkiintoista luettavaa, päätä kylmentämään kelpaavat hyvin sukset tai fillari.

Lisää aiheesta