Kun mainos ei toimikaan asiakkaan haluamalla tavalla, moni vaihtaa mainostoimistoa – vaikka järkevintä olisi keskittyä yhdessä pohtimaan, miten tuloksia parannetaan ja miten rakennetaan toimiva mittaristo luovan työn arviointiin.
Miten mahtaisivat jälleenmyyjät reagoida, jos autovalmistajalla ei olisi tietoa siitä, miten uuteen automalliin suhtaudutaan tai mitkä myyntimäärät ovat realistisia. Kuinka paljon vahvemmilla onkaan se valmistaja, joka pystyy innostamaan jälleenmyyjät myös hyviä tutkimustuloksia käyttäen.
Tai kuvitellaanpa päivittäistavaravalmistajaa, joka haluaa uuden tuotteensa kaupan hyllylle. Ilman kunnon tutkimusdataa on tehtävä lähes mahdoton. Miksi mainosala poikkeaisi muista?
Markkinointitutkimuksissa on aina kyse riskien hallinnasta: vähennetään esimerkiksi uuden merkin tai uuden luovan linjan markkinoille tuonnin riskejä. Riskin kantaja haluaa varmistaa investointinsa järkevyyden. Niinpä markkinoijat usein teettävät markkinointiviestinnän tehoa mittaavat tutkimukset joka tapauksessa, vaikka ilman toimistonsa myötävaikutusta. Ja jos tutkimukset ovat kaukana toimiston kiinnostusalueista, voi tulosten hyödyntäminen jäädä heikoksi, vaikka niitä lopulta olisikin tarjolla.
USA:ssa osa kritiikistä kohdistuu myös siihen, että toimistot eivät enää panosta kunnon perustutkimukseen.
– Kritiikki on mielenkiintoista, toteaa Dagmarin toimitusjohtaja Tuula Kallio. – USA:ta on totuttu pitämään mainonnan mittausten luvattuna maana, jossa kaikki tutkitaan hyvinkin tarkkaan. Laskusuhdanne on ehkä kutistanut sikäläisten toimistojen mahdollisuuksia panostaa perustutkimukseen ja tutkimusten asiantuntevaan hyödyntämiseen.
– Suomessa tehdään paljon hyvää yhteistyötä perustutkimuksissa. Näissähän on usein kyse ostajien ja potentiaalisten ostajien mieltymysten, kiinnostusten, ostotapojen ja -kriteerien ymmärtämisestä.
Dagmarin tutkimuspalveluissa on kohderyhmien syväluotausten määrä kaksinkertaistunut vuodessa. Näihin liittyvissä workshopeissa on aina paikalla sekä markkinoija että mainostoimisto.
– Erityisesti mainonnan ennakkotesteissä ollaan meillä Suomessa vielä USA:ta jäljessä – ehkä vain kaksi markkinoijaa kymmenestä ennakkotestaa mainontansa, vertaa Kallio.
– USA:ssa tehdyissä tutkimuksissa on paljastunut, että vain joka kolmas esitestattava mainos on tehokas. Jos lukema olisi sama Suomessa, eikä viestintää ennakkotestata, on vaarana, että iso osa investoinneista valuu hukkaan. Hyvillä testauksilla on voitu osoittaa, että ROI kasvaa jopa 900 %.
Markkinoijien vaatimuksista tehokkaamman mainonnan saamiseksi puhui myös markkinoinnin professori Philip Kotler, joka vieraili lokakuun lopulla Teknillisen Korkeakoulun järjestämässä seminaarissa.
Kotler kertoi yritysjohdon vaativan markkinoinnilta yhä enemmän toimenpiteiden tuottavuuden seurantavastuuta. Yritysjohdon perusteina on Kotlerin mukaan muun muassa alati kiristyvä kilpailu uusien tuotteiden markkinoille tuonnissa, vaikeudet tuotteiden ja palvelujen differoinnissa sekä suunnitelmallisuuden puute mainonnan ja myynninedistämispanosten asettamisessa. Kotler tarjosi lääkkeeksi aiempaa järjestelmällisempää talousjohtamisen näkökulmaa markkinoinnista vastaaville.
Lähde: Admap October 2003