Uusasiakashankinnassa suoramarkkinointiin saadaan lisää tehoa ja säästöjä yhdistämällä ja roolittamalla suora entistä tiiviimmin osaksi mediamixiä. Nykyaikaiset työkalut tarjoavat paremmat mahdollisuudet kohderyhmätyöhön muiden medioiden ohella myös suoran saralla.
Kun suoraa tarkastellaan osana kokonaisuutta, päällekkäinen kohderyhmätyö vähenee ja markkinointiviestien punainen lanka on helpommin hallittavissa.
Neljä tapaa vainuta uusi asiakas
Suoramarkkinoinnin onnistumisen avaintekijä on oikea kohdistaminen. Tavoiteltaessa uusia asiakkaita suoran keinoin voidaan liikkeelle lähteä neljällä tavalla.
1. Kutsu kaimoja
Todennäköisimmät uudet asiakkaat ovat samankaltaisia nykyisten asiakkaiden kanssa. Niinpä potentiaaleista rekistereistä kannattaa etsiä nykyasiakkaiden ”kaimoja”. Mitä paremmin nykyasiakkaat tuntee, sitä helpommin kaimoja löytyy. Kun tilastokeskus- ja väestörekisteritietoihin lisätään tutkimustietoa kulutuskäyttäytymisestä, voidaan omaa kantaa analysoida ja ymmärtää entistä tarkemmin. Näin on toteutettu esimerkiksi Fonectan Ostokäyttäytymisluokitus, jonka avulla kaimoja voidaan etsiä Fonectan rekistereistä. Kun erään hyväntekeväisyyskampanjan rekisteri poimittiin tällä menetelmällä, pull % kohosi viiteen, kun koko edellisen vuoden paras tulos oli kolme prosenttia.
2. Lisää peittoa
Alueellisissa lähestymisissä uusia asiakkaita voidaan vainuta yksinkertaisesti lisäämällä peittoa. Joko valitun alueen sisällä tai laajentamalla vaikutusaluerajaa. Securitas Direct tarjosi kodinturvapalveluja Itellan muotokortilla pientalokohdennuksella valitulla alueella. Vertailujaksolla myynti kasvoi 15 prosenttia.
3. Hae hengenheimolaisia
Nykyasiakkaiden kaimojen lisäksi voidaan etsiä oman brändin hengenheimolaisia. Ketkä jakavat brändin arvot ja asenteet? Kenen maailmaan brändi luontaisesti sopii? Tarkalla segmentoinnillan löydetään brändille suopeat kuluttajat, joita viesti puhuttelee todennäköisimmin. Myös näin määritellylle kohderyhmälle voidaan poimia suorakampanjaa varten osoitteita tai vaikkapa mobiilinumeroita.
4. Carpe diem
Ostosyklin tarkkailu on neljäs tie uusasiakashankintaan. Parhaassa tapauksessa suoramarkkinointi tarjoaa tervetulleen ratkaisun vastaanottajan tarpeeseen. Esimerkiksi Kauppalehti 121:n autoilijaennusteen avulla voidaan löytää ne potentiaalit ostajat, jotka ovat autokuumevaiheessa ja etsivät kiihkeästi tietoa vaihtoehdoista.
Pitkäjänteistä ohjausta, systemaattista testausta
Tuloksellisin tapa hankkia uusia asiakkaita suorakanavien avulla edellyttää pitkäjänteisyyttä. Niin ajattelussa kuin toiminnan ohjauksessa.
Kun kohdennus on kohdallaan ja suora on roolitettu tiiviiksi osaksi mediamixiä, on aika haastaa oma mainostoimisto toteuttamaan luova ratkaisu. Testaamaan, seuraamaan, analysoimaan, oppimaan ja taas testaamaan.
Suoralla uusia asiakkaita hankkivan markkinoijan To do -lista
1. Tunnista mahdollisuudet
– Voimmeko kaivaa esiin kaimoja?
– Hyödynnetäänkö brändin voimaa?
– Onko otettavaa alueellisesti?
– Ostosyklistä avain kontaktointiin?
2. Aktivoidu
– Varmista kohderyhmämääritysten ajantasaisuus
– Ota suorat mukaan projektikalenteriin
– Haasta mainostoimistosi
3. Opi
– Aseta tavoitteet
– Testaa systemaattisesti
– Mittaa – huomioi monikanavaisuus
Kaipaatko asiantuntija-apua To do -listasi toteuttamiseen? Ota yhteyttä Liisa Lundstrom (at) dagmar.fi
Markkinoijan To Do -listat syksylle 2009
Osa 1. Sosiaalinen media
Osa 2. Digitaalinen myynninedistäminen
Osa 3. Maksuton media