10.09.2006 / Uutisarkisto

Markkinoinnin ROI – lukujen tuottamisesta lukujen johtamiseen

Markkinoinnin ROI on amerikkalaisille mainostajille kaikkein tärkein mittari. Silti vain alle puolet ylimmästä markkinointijohdosta on tyytyväisiä siihen, miten markkinoinnin tuottavuuden mittaamisessa on onnistuttu. Miten tähän on tultu ja mikä on tilanne Suomessa? Dagmarin asiakkuusjohtaja Anja Kahri valottaa markkinoinnin ROIn nykytilaa.
Author

Dagmar

Huhti-toukokuussa 2006 tehdyn kyselyn mukaan vain kolmasosa amerikkalaisten mainostajien ylimmästä markkinointijohdosta on tyytyväisiä siihen, miten heidän yrityksessään mitataan markkinoinnin ROIta ja johdetaan sen tuloksia. Vaikka osuus on pieni, on se tuplaantunut viime vuodesta.Joka viides markkinointijohtaja kokee, että vaikka edistystä on tapahtunut ripeästi, prosessi ei ole valmis.

Vain puolet tutkituista yrityksistä seuraa säännöllisesti markkinointiviestintänsä tuottavuutta. Jotta prosessi toimisi tehokkaasti, se vaatii yrityksen tavoitteista johdettuja mittareita, taloudellista sitoutumista sekä yrityksen eri osastoilta koottujen tiimien saumatonta yhteistyötä. Ohi ovat ne ajat, jolloin markkinointiosasto teki päätöksiä ”vakuumissa”: markkinoinnin ROIta pitää johtaa läpi organisaation osana yrityksen vuosisuunnittelua.

Mikä on tilanne Suomessa?

Kuinka moni meikäläinen mainostaja voi hyvällä omallatunnolla todeta, että markkinoinnin ROI on hanskassa?

Dagmar teki keväällä 2005 suomalaisten mainostajien keskuudessa kyselyn, jonka mukaan vain joka kymmenes markkinoija on tyytyväinen markkinointiviestintänsä tuottavuuden mittaamiseen. Onnistumista raportoidaan yleensä markkinaosuuden tai myynnin kehityksenä (88 %) ja käytettyinä euroina (83 %).

Mittaristonsa riittämättömäksi kokevat ensisijaisesti ne markkinoijat, joilla on vain vähän tai ei lainkaan brändimittareita tai mainonnan huomaamista seuraavia mittareita. Suurimmiksi haasteiksi markkinointiviestinnän tuottavuuden mittaamisessa suomalaiset mainostajat kokevat

  • vaikutussuhteiden ymmärtämisen (”eri tekijöiden, kuten esimerkiksi mainonnan, suoramarkkinoinnin ja dealermarkkinoinnin vaikutus preferenssiin, mielikuviin ja myyntiin”),
  • systemaattisuuden ja resurssipulan ”(ad hoc -ajattelun muuttaminen systemaattiseksi toimintamalliksi”) sekä
  • mittareiden rakentamisen (”määritellä mitattavat määreet ja rakentaa toimiva tutkimusmalli”)

Jokainen investoitu euro mukaan

Suomen markkinointiväki saa tänäkin syksynä useita kutsuja seminaareihin, joiden agendalla komeilee kirjainpari ROI. Onpa termin nähty muuttuvan jopa ROMIksi – Return on Media Investment. Ehkä jonkun mielestä on yksinkertaisempaa aloittaa tuottavuuden mittaaminen mediasta; tahosta, jonne suurin osa markkinointibudjetista yleensä allokoidaan.

Pelkän median mittaaminen on lankulla kävelyä varsinkin, jos puhutaan vain perinteisestä eli maksetusta mediasta eikä esimerkiksi jakelutiestä tai suoramarkkinoinnista. Mainostajan olisi syytä ymmärtää myös paljonko luovaan suunnitteluun – ei vain mediaan – investoitu euro tuottaa. Vain sitä kautta on mahdollista tarkastella koko markkinointiviestinnän prosessin tehokkuutta.

Päätöksentekoa tukeva prosessi

Suomessa ROI ymmärretään usein kampanjakohtaisesti saavutettuna lisämyyntinä per investoitu mainoseuro. Vaikka tämä on arvokasta tietoa, markkinoinnin ROIsta on vain lyhyeksi aikaa iloa, jos konsultti pullauttaa ulos luvun tai pari: kampanjan ROI oli 3,2 tai 10 prosenttia korkeampi kuin verrokit keskimäärin.

Parhaimmillaan markkinoinnin ROI ei olekaan nippu lukuja, vaan yrityksen päätöksentekoa tukeva prosessi, joka antaa vastauksia seuraavanlaisiin kysymyksiin:

  • ”Mikä on oikea panostustaso brändille X, jotta tavoitteet saavutetaan?”
  • ”Mitä kilpailija saa aikaan samalla rahalla? Miksi?”
  • ”Mikä on brändimme hintapreemio ja paljonko siitä maksamme?”
  • ”Kenellä on lojaaleimmat kuluttajat – ja paljonko aseman pitäminen maksaa?
  • ”Putoaako myynti, jos mediabudjettia leikataan 10 prosenttia?”

Kun markkinoinnin ROI on prosessi, lukujen johtaminen – ei pullauttelu – on tärkeintä.

Haluatko keskustella lisää markkinoinnin ROIsta? Ota yhteyttä: anne.friman@dagmar.fi; anja.kahri@dagmar.fi; tuula.kallio@dagmar.fi

Lähde: AdAge, 17 July 2006; Dagmar ROI-kysely kevät 2005

Lisää aiheesta