Digimittareista laiteriippumattomaan reagointiin
Kuluttajien media-arki on muuttunut vuosikymmenen aikana radikaalisti. Digitaalisen ja on-demand mediakuluttamisen nousun myötä maksettujen medioiden kokonaisbudjetit kevenevät, mutta samalla panostuksia kohdistetaan muualle markkinoinnin kentällä. Monikanavainen ja moniruutuinen markkinointiviestintä vaativat ketteryyttä, kun samaan aikaan kulmahuoneesta vaaditaan markkinoinnilta yksiselitteisempiä tuloksia.
Markkinointiviestinnän suunnittelu- ja reagointisykli on muuttunut. Suunnitteluprosessi, jossa toimistot lukkiutuvat briefin kanssa neljäksi viikoksi visioimaan vastabriefiin päräyttäviä sanoja, on auttamatta liian hidas. Tuloksia tehdään nopeilla ja monipuolisilla kokeiluilla – testaamisen kulttuurilla. Laiteriippumattomassa reagoinnissa oleellinen kysymys kuuluu: mittaatko todella asioita, joilla on vaikutusta liiketoimintaasi?
Kohtaamisista kokemuskokonaisuuteen
Kuluttajien ostoprosessi on muuttunut useilla toimialoilla. Esimerkiksi hakukoneiden tai mobiilin vaikutus ostoprosessin kehittymiseen on valtavaa. Samalla hintatietoisuus ja hintojen läpinäkyvyys ravistelevat myös suosituimpien brändien kilpailuetua. Vanhat, esimerkiksi työehtosopimuksista lähtevät, kaupan aukiolojen rakenteet tai heikon palvelun autokaupat eivät lähde kuluttajien tarpeista. Kuluttajat kuitenkin vaativat entistä enemmän pysyäkseen asiakkaana. Toisaalta erinomainen palvelu kantaa suosittelun kautta tehokkaasti uusasiakasvirtaa.
Markkinointi keskittyykin jatkossa entistä vahvemmin palvelukokemusten rakentamiseen. Kohtaamisten suunnittelusta siirrytään ymmärtämään ja optimoimaan kokemusten kokonaisuutta. Yksittäisten, yrityksen palveluprosessin kannalta tärkeiden pisteiden sijaan on ratkaistava, mikä on jokaiselle kuluttajayksilölle oikea sisältö tai palvelu, oikealla hetkellä, oikeassa kanavassa.
Kokemusten kokonaisuudet ja niillä kilpailijoista erottuminen tulevat rakentumaan entistä enemmän pelillistämisen ja lojaaliudesta palkitsemisen sekä elämysten luomisen ja 24/7/365 -palvelun muotoon.
Johtamiskulttuuri mutusta murrokseen
Data ja analytiikka kulkevat läpi linjan prosessien tehostamisesta markkinoinnin tuloksellisuuden kasvattamiseen. Suurin muutos, ja samalla myös mahdollisesti suurimmat kasvukivut, kohdistuvat kuitenkin johtamiskulttuuriin. Dataa on suurta ja pientä. Data ja tieto ovat kaksi eri asiaa. Pelkkä data ei ohjaa tekemistä, tarvitaan jalostettua tietoa. Mutta ilman johtamiskulttuurin muutosta tietokin jää hyödyntämättä.
Kokemuksella ja näkemyksellä on toki edelleen tärkeä roolinsa, mutta nyt on syytä kysyä yhä useammin ”mitä me tiedämme”, sen klassisen ja helposti suusta pulpahtavan ”mitä mieltä me olemme” sijaan. Amerikkalaisten arvioiden* mukaan big datan avulla johdetut yritykset ovat 5 % tehokkaampia ja 6 % tuottavampia, kun puolestaan big dataa hyödyntävien yritysten markkinointi-investoinnit tuottavat 10 – 30 % enemmän tuloksia samalla budjetilla.
Testaamisen ja reagoimisen kulttuuri lähtee laajemmasta johtamisen muutoksesta, vaikka se ensimmäisenä näkyisi konkreettisesti jatkuvassa digitaalisessa mainonnassa viestien, medioiden ja laskeutumissivujen testaamisena. Jatkuva kehittäminen vaatii uudenlaisia prosesseja sisällön tuottamiseen, kohtaamisketjujen suunnitteluun ja viestien varioimiseen.
Teknologia tehostaa
Kahvipöytäkeskusteluissa ja seminaareissa loppuun kulutettu termi ”markkinoinnin automaatio” alkaa arkielämässä vasta saada lihaa epämääräisen luurangon ympärille. Automaatio näkyy niin asiakastiedon ja triggereiden hyödyntämisessä asiakkuusmarkkinoinnissa ja digimainonnassa, kuin myös rutiininomaisen analytiikan ja markkinoinnin prosessien nopeutumisessa. Automaatio ei ole oikotie onneen, mutta parhaimmillaan toimii väylänä personoidumpaan palveluun ja parempaan kohtaamisten ketjuttamiseen.
Osana teknologian mahdollisuuksia, ja toisaalta myös johtamiskulttuuria, markkinointifunktioiden henkilöstörakenne muuttuu. Uudenlaisten palveluiden ostaminen vaatii uutta osaamista, ennen kaikkea entistä syvempää teknologian ja analytiikan ymmärtämistä.
Verkko-ostaminen tuli, kansalliset kaupat jäivät
Suomalaiset ostivat verkosta tavaroita ja palveluita viime vuonna 9,6 miljardilla eurolla. Samalla ulkomaisen verkkokaupan osuus kasvoi edellisvuodesta 16 %, kotimaisen verkkokaupan pienentyessä. ** Verkkokaupassa on kotikonnuillammekin valtava mahdollisuus, mutta tulevaisuudessa tilanne voi myös pahimmillaan muistuttaa oligarkeista öljykentillä. Kuluttajat osaavat vaatia ja huonolla verkkopalvelulla eurot valuvat ulkomaille.
Digitalisoitumisen yksi rooleista on tehostaa prosesseja. Verkkokauppa ei kuitenkaan kasva palvelua karsimalla. Onnistunut verkkoliiketoiminta on yhdistelmä ovelaa kuluttajaymmärrystä, jatkuvaa ”sormi pulssilla” asiakasymmärrystä sekä uudenlaisia palveluratkaisuja, joille kuluttajat ovat jo olleet valmiina, mutta joita kauppiaat eivät ole vain keksineet.
Haluatko kuulla, miten organisaatiosi valjastetaan tulevaan? Ota yhteyttä!
Lue myös aiheeseen liittyvät artikkelit:
Big data: katse bisnekseen
Beyond Analytics: tuloksia integroidulla markkinointiviestinnällä
Social CRM – ”Sosiaalinen asiakkuudenhoito”
Lähteet:
*Harvard Business Review, 10/2012 ja 03/2013
** TNS 8.4.2013