Kulutuskäyttäytymisen muutosta selvitettävän on erotettava ideologinen ajattelu ja toteutuva käyttäytyminen. Arvoja ja asenteita luodattaessa kuluttajat saattavat ylevästi väittää olevansa kovin valistuneita, vaikka lopullisen ostopäätöksen ratkaiseekin hinta tai jokin muu tuoteominaisuus.
TNS Gallupin Atlas-tutkimuksen mukaan vuodesta 2005 vuoteen 2007 asenteissa on tapahtunut selvää muutosta, joskaan ei kovin radikaalisti. Ympäristötietoisimmat kuluttajat löytyvät edelleen yli 50-vuotiaiden ja naisten keskuudesta. Ikäryhmien välinen ero on kuitenkin selvästi kaventunut ja erityisesti 20–39-vuotiaiden nuorten aikuisten ryhmän asenteet ovat muuttuneet muita nopeammin.
Eläkkeelle jääneiden kuluttajien ryhmässä, joka on yleisestikin kriittinen kuluttamista kohtaan, näyttää vihreä ajattelu saavuttaneen saturaatiopisteensä. Tässä ryhmässä noin 60 prosenttia kuluttajista välttää ympäristöä saastuttavien tuotteiden käyttämistä, eikä määrä ole viime vuosina enää kasvanut. Jos tämä on lähivuosien maksimi myös muissa kohderyhmissä, vielä 40 prosenttia kuluttajista jää ekologiseen ajatteluun perustuvan markkinoinnin ulkopuolelle.
Yksi haluaa kuluttaa vähemmän, toinen maksaa enemmän
Nyt jo 44 prosenttia suomalaisista tinkisi elintasostaan, jos sillä voisi vähentää ympäristön saastumista, kun vuonna 2005 näin ajatteli 40 prosenttia kuluttajista. Suurimmat muutokset näkyvät 20–39-vuotiaiden ja 50–64-vuotiaiden ikäryhmissä. Vaikka muutosta nuorissa aikuisissa on tapahtunut, on elintasosta tinkiminen heille edelleen kaikista ikäryhmistä vierainta.
Tarkempi ikäryhmittäinen tarkastelu antaakin mielenkiintoisen näkökulman kulutuskäyttäytymisen muutokseen. 50–64-vuotiaat näkevät muutoksen tulevan kulutuksen vähentämisestä kun taas nuoremmat, 20–39-vuotiaat, ovat valmiita maksamaan enemmän ympäristölle ystävällisestä tuotteesta.
Varsinkin 20–39-vuotiaiden miesten käyttäytyminen on viime vuosina muuttunut selvästi; he ovat kaikkein kiinnostuneimpia ostamaan hyvää omaatuntoa rahalla.
Markkinoijalle tämä vahvistaa käsitystä siitä, miten eri segmenttejä tulee lähestyä eri tavoin eettisen kuluttamisen näkökulmasta.
Ympäristöystävällisyys harvoin tärkein motiivi
Mutta onko ympäristötietoisuus yrityksille todellinen kilpailijoista erottumiskeino vai pelkkä itseisarvo? Varmasti molempia riippuen kuluttajasegmentistä ja tuoteryhmästä.
Varsinkin tuoteryhmissä, joissa hinnalla on suuri merkitys ja tuotteiden ympäristöystävällisyyttä on vaikea konkreettisesti osoittaa, on ympäristöystävällisyyden sijoittaminen keskiöön vaikeaa. Kuten viime viikon artikkelissa todettiin, on eettisen kuluttamisen nostaminen markkinointiviestinnän kärjeksi riski, koska se on harvoin kuluttajalle tärkein motiivi. Ekologisuudesta on usein parempi levittää sanomaa kuluttajien tietoisuuteen esimerkiksi viestinnän kanavia pitkin.
Vaikka koko ajan yhä useampi kuluttaja on valmis maksamaan ylimääräistä ympäristöystävällisestä tuotteesta, on jo toinen kysymys, kasvaako heistä liiketaloudellisesti merkittävä joukko Suomen kokoisessa markkinassa. Yleinen keskustelu muuttanee ainakin edellä kuvatunlaisissa tuoteryhmissä ympäristöystävällisyyden sisäänrakennetuksi asiaksi, joka ei sinällään ole enää kenellekään kilpailuvaltti.
Hiilidioksipäästöillä mitattavan ekologisen jalanjäljen laskeminen koko tuotteen ja sen markkinoinnin elinkaaren ajalta on vielä Suomessa alkutekijöissään. Sen kääntäminen kilpailueduksi voisi toki olla yksi mahdollisuus erottua, mutta tämän vaikean asian avaaminen kuluttajille saattaa olla monelle mainostajalle liian pitkä ja kivikkoinen tie.
Kuluttajareaktioiden kaiku voi kiiriä kauas
Tähän asti ympäristöystävällisyyteen liittyvät kansalaisreaktiot ovat kohdistuneet pääasiassa kulutustuotteisiin. Niinpä kuluttajille tuotteita ja palveluja tarjoavat yritykset haluavat tuntea kumppaniverkostonsa eettiset valinnat yhä tarkemmin.
Kansalaisten tietoisuuden kasvaessa ja netin tarjotessa nopeat levityskanavat myös b-to-b-markkinoijan on syytä tutkia tuotantoprosessinsa ekologisuus. Kuluttajareaktiot ja median kiinnostus kun voivat vyöryä entistä nopeampana ketjureaktiona, jossa hyvän tai pahan leima jysähtää jo pelkästä yhteistyöstä.