8.10.2006 | Uutisarkisto

Markkinointieuroista enemmän irti asiakastiedon avulla

Massamediahäly lisääntyy ja joukosta erottuminen on entistä vaikeampaa – kuinka vastata tähän haasteeseen? Yksi vastaus on asiakkuuksien yhä parempi johtaminen asiakkaan syvällisen tuntemisen kautta. Asiakastiedon paremmalla hyödyntämisellä voidaan saada myös markkinointiviestinnän euroista enemmän tehoa irti, toteavat Dagmarin CRM-tiimin jäsenet plannerit Krista Elopuro ja Sanna Kolamo sekä tutkimuspäällikkö Tomi Härmä.

Markkinointipanostusten tehokkaaseen allokointiin

Joissain yrityksissä on paljon tietoa eri asiakassegmenteistä ja kunkin segmentin merkityksestä yrityksen tulokselle, mutta suurelta osin asiakastieto on vielä hyödyntämätön voimavara. Nykyaikaiset toiminnanohjausjärjestelmät tuottavat jo rivitason tarkkaa tietoa esimerkiksi ostoskorin sisällöistä. Asiakasrekisterien ja tietokantojen lisäksi tarjolla on tutkimusmenetelmiä, jotka auttavat ymmärtämään muun muassa ostopäätösprosessin eri vaiheita.

Yrityksen tietokannoissa valmiina olevaa asiakastietoa yhdistettynä muihin käytössä oleviin tietolähteisiin tulisi hyödyntää tehokkaammin markkinointiviestinnän kokonaisvaltaisessa suunnittelussa.

– Esimerkiksi mediamainonnan kohderyhmiä määriteltäessä kannattaa perehtyä jo olemassa olevaan asiakastietoon. Analysoimalla ja määrittelemällä asiakaskannasta tavoitteisiin nähden tärkeimmät segmentit ja yhdistämällä tiedot muuhun tutkimustietoon saadaan kokonaisvaltainen kuva esimerkiksi eri mediaryhmien vaikuttavuudesta kohderyhmissä ja asiakassegmenteissä. Panostukset ohjataan näin oikeisiin ja oikea-aikaisiin kohtaamisiin ja saadaan paras mahdollinen tulos markkinointiviestinnän investoinneille, kertoo Elopuro.

Oikean viestin, kohtaamistavan ja jakelukanavan löytämiseen

Asiakkaiden segmentointiin kulutuskäyttäytymisen perusteella on useita erilaisia tapoja. Yritysten sisäisistä tietolähteistä saadaan profiilitietoa esimerkiksi katteen, ostofrekvenssin tai kertaostovolyymin perusteella muodostetuista asiakasryhmistä.

Profiilitietojen yhdistäminen yleisiin kuluttajan käyttäytymistä ja arvo- ja asennemaailmaa luotaaviin tutkimuksiin, kuten KMT Kuluttaja ja TNS Atlas, auttaa ymmärtämään, millaisilla viesteillä voimme kohderyhmään vaikuttaa. Toisaalta saadaan tietoa myös siitä, millaisia kohtaamisia brändin ja kohderyhmän välille täytyy rakentaa.

Yleisistä kuluttajatutkimuksista saa myös paljon tietoa tuoteryhmän ostopäätösprosesseista eri segmenteissä sekä tietoa tuotteiden ja palvelukonseptien kehittämiseen erilaisille asiakasryhmille.

Yhdistämällä tieto eri asiakasryhmien hyödyntämistä jakelukanavista yrityksen CRM-tietoon, saadaan apuväline jakelukanavien suunnitteluun ja kehittämiseen tai päivittäistavarapuolella esimerkiksi neuvotteluihin ketjujen kanssa.

– Tällaisen työkalun avulla on mahdollista saada tietoa esimerkiksi siitä, kuinka asiakassegmentit hyödyntävät eri jakelukanavia ja olisiko kuluttajia mahdollista ohjata hyödyntämään enemmän liiketoiminnan tuloksen kannalta parhaita jakelukanavia, Elopuro toteaa.

Vaikutusten ja riippuvuussuhteiden ymmärtämiseen

CRM-tiedon ja markkinoinnin investointien systemaattinen seuraaminen ja näiden keskinäisen riippuvuuden löytäminen on tärkeää. Lyhyellä tähtäimellä kampanjoiden vaikutus myyntiin eri asiakassegmenteissä auttaa ymmärtämään, onko kampanja vaikuttanut juuri niihin asiakasryhmiin, joita tavoiteltiin vai onko muutos tapahtunut jossain muussa segmentissä.

Pitkällä aikavälillä tulee tarkastella markkinointiviestinnän valintojen vaikutusta myyntiin ja muihin markkinoinnin ja liiketoiminnan tunnuslukuihin ja tehdä tarvittavat johtopäätökset. Apuna voidaan käyttää ekonometrista mallinnusta, joka on niin meillä kuin maailmalla alkanut yleistyä markkinointiviestinnän investointien vaikutusten mittaamisessa.

Markkinointiviestinnän ja myynnin vaikutusten analysointi ei välttämättä ole pitkä ja raskas projekti. Kun olemassa oleva tieto on kerätty ja analysoitu uudesta näkökulmasta, on helpompi oivaltaa, mitä asioita kannattaa ryhtyä tutkimaan tarkemmin. Härmä muistuttaa, että kilpailijoilla on usein käytössään samat tutkimukset.

– Eri tutkimuslähteiden luova yhdistäminen ja sitä kautta asiakaskunnan syvällisempi ymmärtäminen on avain menestykseen.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta