Kansainvälisissä markkinointialan julkaisuissa on vuoden sisällä nähty koko joukko artikkeleita, joissa paneudutaan voittajastrategioihin talouskasvun heikentyessä. Kiteytetysti voi sanoa, että parhaiten menestyvät yritykset, joiden tavoitefokus kattaa useamman vuoden. Mitenkä niin?
Investointien tuottavuutta arvioidaan tällöin ei vain vuositasolla, vaan myös kolmen – viiden vuoden tasolla. Näissä tarkasteluhorisonteissa saavat mainonta ja muut markkinointiviestintäinvestoinnit usein oikeudenmukaisemman kohtelun kasvun generaattoreina. Investointilaskelmat ottavat huomioon esimerkiksi mainonnan kumulatiiviset vaikutukset usean vuoden ajalta.
Pitkälle tulevaisuuteen katsovat yritykset tietävät, että euron investointi esimerkiksi mainontaan tuottaa ensimmäisenä vuotena vain 50 senttiä myynnin kasvuna. Mutta kun pitkäaikainen kasvu otetaan huomioon, voivat lukemat olla kaksin- tai jopa kuusinkertaiset lyhyen tähtäimen vaikutukseen verrattuna.
Taantuma loisi uusia mahdollisuuksia markkinaosuuden kasvattamiseen
Amerikkalaisyritysten PIMS-tietokannasta tehdyt analyysit vuonna 2002 osoittivat, kuinka markkinointi-investointinsa säilyttäneet tai niitä kasvattaneet yritykset näkivät markkinaosuutensa kasvavan taantuman jälkeisinä vuosina kaksinkertaisella nopeudella muihin yrityksiin verrattuna. Analyysi kattoi 3 500 yritystä. Mistä kasvu johtui?
Yhtenä syynä oli suurempi share-of-voice kilpailijoihin verrattuna, mikä usein korreloi vahvasti markkinaosuuden kanssa. Toisena tekijänä saattoivat olla edullisemmat mediahinnat; taantuman aikana voi tiettyjä premium-mainostiloja saada normaalia edullisemmin. Kolmas tekijä liittyi yksinkertaisesti siihen, että epävarmassa taloustilanteessa kuluttajat ja yritykset turvautuvat tuttuihin brändeihin.
Markkinointi-investointien laatu, ei vain määrä
Olipa taantumaa tai ei on markkinointi-investoinnit tärkeä nähdä kasvun generaattoreina, vipuvarsina yrityksen liikevaihto-, markkinaosuus- ja liikevoittotavoitteen saavuttamisessa. Näin ajatellen budjetointi ei voi perustua historiatietoon, kilpailijoiden panostuksiin tai prosenttiosuuteen myynnistä.
Ennemmin on kyse tavoitelukujen simuloinnista vaihtoehtoisilla investoinneilla. Tähän antavat erilaiset mallinnokset jo hyvän mahdollisuuden. Yksinkertaisimmillaan raaka-aineeksi riittävät myyntiedot sekä tehdyt toimenpiteet parin vuoden ajalta.
Investointitasoja skarpattaessa kannattaa myös panostaa tehtävien markkinointitoimenpiteiden laatuun. Esimerkiksi Honda UK on julkisesti kertonut supistaneensa markkinointipanostuksiaan kahdella prosentilla, kun mainoskampanjoiden sisällön laatua on nostettu.
Tarina ei kerro, kuinka paljon yritys on panostanut esimerkiksi mainoskampanjoiden ennakkotesteihin, hyvään Consumer Insight -näkemykseen tai markkinointikampanjoiden vaikuttavuuden jatkuvaan seurantaan. Muun muassa näiden keinojen avulla markkinoijat voivat lisätä onnistumisen mahdollisuuksiaan.
Seitsemän vinkkiä hyvään budjetointiprosessiin
Kasvun aikaansaaminen vuonna 2009 vaatii viisaita budjetointipäätöksiä myös tänä syksynä. Tässä vielä kertauksena budjetoinnin parhaita käytäntöjä.
1. Keskity tavoitteisiin: millaista liikevaihtoa, myyntiä, markkinaosuutta haetaan. Perustele investoinnit sillä mitä niillä halutaan saada aikaan markkinoilla. Sisäinen konsensus sopivasta budjettitasosta ei voi olla budjetoinnin lähtökohta.
2. Rakenna analyyttinen viitekehys. Tuo esiin mihin päätelmäsi perustuvat, käytä numeroita. Tuo esiin mitä tiedetään eri keinojen vaikutuksesta, mikä taas on tietämyksen ulkopuolella ja kenties selvitettävä jatkossa.
3. Hyödynnä simulointia. Kysy itseltäsi kysymyksiä: Kuinka paljon markkina voi kasvaa? Mikä vaikuttaa kasvun nopeuteen? Millainen on kokeilijoiden määrä?
4. Ennakoi kilpailijoiden toimenpiteet. Miten kilpailijat mahtavat reagoida? Miten ne vaikuttavat kykyymme päästä tavoitteisiin? Kuinka tämä tulisi huomioida budjetoinnissa?
5. Hyödynnä brändin/asiakaskannan arvoa. Jos tavoitteena on nostaa tuotteiden hintaa, onnistuuko se, kuinka vahva brändimme on? Jos tavoitteena on saada pikainen kasvu myyntiin, mistä osasta asiakaskantaa se saadaan tehokkaimmin aikaan?
6. Käytä erilaisia budjetointitekniikoita. Tuomalla keskusteluun eri näkökulmia, saat prosessissa mukana olevat näkemään millaisia erilaisia tuloksia voi syntyä ja mitkä ovat niitä epäjatkuvuustekijöitä, jotka voivat vaikuttaa tuloksiin.
7. Budjetoi erikseen tärkeimmät projektit ja uusien tuotteiden lanseeraukset. Nämä saattavat vaatia erityistä pohdintaa ja antavat ehkä aiheen kokonaan uudenlaiseen lähestymistapaan.
Haluatko kuulla lisää Dagmarin tarjoamista budjetoinnin apuvälineistä tai parhaista menettelytavoista budjetoinnissa? Ota yhteyttä omaan yhteyshenkilöösi.
Lähteet:
MarketingNPV: Marketing budgets: new planning cycle, same old insanity: how seven emerging practices can breathe life into an antiquated process (2008)
Paul Dyson, Data2Decisions: Cutting adspend in a recession delays recovery (March 2008)