1.12.2011 | Uutisarkisto

Mediaeuron ostovoima muuttuu vuonna 2012

Lisääntyvästä mediahälystä, median multitaskingista ja uhkaavasta taantumasta huolimatta paine eri medioiden hinnanmuutoksille on ollut suuri vuodelle 2012. Sisällöntuotannon ja painopaperin hinnannousun, palkkakulujen sekä tilattaville lehdille tulevan arvonlisäveron, tilaajamäärien laskun ja digitaalisten investointien vaikutus näkyy suoraan mainostajille mainonnan hinnan nousuna. Dagmarin Buying Director Katariina Uljas-Ahl analysoi ensi vuoden muutoksia.

Keskimääräinen hinnastohintojen mukainen mediainflaatio on 2012 vrs. 2011  + 3,6 % painotettuna eri mediaryhmien osuudella mainonnan 2011 kokonaisinvestoinneista. Valitettavasti mainostajien kannalta vuonna 2012 mediaeuron tuottavuus on käytännössä huomattavasti huonompi kuin vuonna 2011. Miksi? Siksi, että hinnastohintojen muutos on vain pieni osa sitä miten mainostajien maksamat mediahinnat muuttuvat.
Euromääräisiä nettohintoja voidaan muuttaa myös kiristämällä mainostajille myönnettyjä etuja. Harvassa ovat ne mainostajat, jotka Dagmarin kautta ovat listahinnoilla ja virallisilla vuosisopimusalennuksilla mediatilansa ostaneet. Mainonnan kustannustehokkuutta on onnistuttu parantamaan erilaisilla neuvotelluilla lisäeduilla, erikoispaketeilla tai – kausialennuksilla, ostotavoilla, ilmaisnäkyvyydellä/-kuuluvuudella ja –kontakteilla.  Pienillä vuosisopimusalennusten ruuvauksilla ja myyntiehtojen muutoksilla, virallisilla tai epävirallisilla, on hinnaston bruttohintojen korotusta huomattavasti suurempi vaikutus mediamainonnan hintoihin.

Hinnastohintoja tärkeämpää on kuitenkin seurata miten mainostajan maksama kontaktihinta muuttuu.  Kahden prosentin hinnankorotus ilmoitustilan hintaan ei vielä kuulosta pahalta, mutta jos ja kun se tapahtuu vuosi toisensa perään ja samalla kyseisen median kulutus (=kontaktimäärä) vähenee, puhumme jo merkittävistä lisäyksistä maksettuun kontaktihintaan. Vastavuoroisesti kahden prosentin hinnanalennus kuulostaa kohtuullisen hyvältä, mutta jos kontaktimäärä laskee samaan aikaan, maksamamme kontaktihinta tosiasiassa kasvaa. Eurolla emme enää tavoitakaan samaa määrää ostopotentiaalisia kuluttajia kuin ennen.

Eikä tässä vielä kaikki.  Median alhainen kontaktihinta ei kerro koko totuutta; tarkastelussa on entistä tarkemmin otettava huomioon myös vaikuttavuus eli kuinka hyvin mainonta eri välineissä lisää brändin tunnettuutta, ostokiinnostusta ja tuo myyntiä. Jo nyt, ja tulevaisuudessa kenties vielä enemmän, mainontaa huomatakseen ja ostopäätöksen tehdäkseen mediamainonnalla tavoitettu kuluttaja tarvitsee entistä enemmän, useammin ja uudella tavalla kontaktointia.  Edullinen kontaktihinta on näin ollen yksi tärkeä väline, mutta suuri merkitys on myös sillä, mikä on mainonnan ja median vaikuttavuus tulokseen.

Tuloksellisia menestystarinoita nähdään varmasti myös vuonna 2012. Ne tunnistaa kirkkaasta strategiasta, nerokkaasti rakennetuista kohtaamishetkistä ja multitaskingin läpäisevistä viesteistä. Sekä selkeistä mittareista, joiden avulla tuloksellisuutta seurataan ja optimoidaan systemaattisesti.

Vuoden 2012 keskimääräinen hinnastohintojen mukainen inflaatio: +3,6 %.
Vuoden 2012 keskimääräinen arvioitu mediahintojen kokonaismuutos:  +8 %.
Vuoden 2012 keskimääräinen arvioitu kontaktihintojen mediainflaatio:  +10-15 %.

(Hinnastohintojen keskimääräisessä kokonaisinflaatiosssa huomioitu mediatalo-  ja mediaryhmäkohtaiset  markkinaosuudet)

Aikakauslehdet 2 %
Varsinaiset sanomalehdet 2 ,5 %
Kaupunki- ja noutopistelehdet 2 %
Televisio 5 %
Radiomainonta 3 %
Ulkomainonta 3 %
Elokuvamainonta 2 %
Verkkomedia 8 %

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-Ahl on ostojohtaja, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Lisää aiheesta