21.5.2007 | Uutisarkisto

Mediaviidakon uudet kuninkaalliset

Kärkimedia järjesti Cannes Lions Young Creatives -kilpailun yhteydessä jo toista kertaa Mediatoimistojen Nuoret Leijonat -kisan. Tänä vuonna pääpalkinnon eli matkan Cannesiin pokkasivat Dagmarin BTL-ryhmän vetäjä Heidi Jungar ja Dagmar Digitalin media-asiantuntija Roope Ruotsalainen. He ideoivat briefin pohjalta 24 tunnissa Kirkon Ulkomaanavulle kampanjan, joka sisälsi tuomariston mukaan ennakkoluulottomia ja oivaltavia medianäkemyksiä, raikkaita medioita sekä perinteisten medioiden soveltamista kampanjaviestin mukaisesti. Oman jännitysmomenttinsa kilpailuun toi se käytännön tosiasia, että Jungarilla ja Ruotsalaisella oli tasan 1,5 tuntia aikaa suunnitella saman pöydän ääressä – sen jälkeen toinen jatkoi työtä Helsingissä, toinen autossa matkalla pohjoiseen.

Perjantaina 30.3. tasan klo 17.00 nettiin ilmestyi Mediatoimistojen Nuoret Leijonat 2007 -kisan brief. Tehtävänä oli kehittää 24 tunnin sisällä mediaidea, jolla Kirkon Ulkomaanavulle saataisiin kerättyä vähintään puolen miljoonan euron vararahasto mahdollisten luonnonkatastrofien uhreille. Budjettia tai mediaryhmiä ei rajattu, mutta sanomalehtien tuli olla mukana. Yhteensä 12 kahden hengen joukkuetta ryhtyi puuhaan. Mukaan oli ilmoittautunut edustajia lähes kaikista mediatoimistoista.

Dagmarin voitokas tiimi ryhtyi työstämään briefiä aluksi toimistolla. Jungarin mukaan brief oli haasteellinen, koska Suomessa on paljon järjestöjä, jotka haluavat hyvää. Siksi kaksikko halusi kehittää valtavirrasta poikkeavan ratkaisun, joka herättäisi suomalaiset ajattelemaan.

– Pidimme 1,5 tunnin ideointipalaverin pyöritellen kohderyhmää. Sen tuloksena syntyi mediaidea ”Varaudu katastrofiin – miten mediat voisivat olla avuksi jos katastrofi iskisi suomeen?” Pohdimme, miten kunkin median ominaispiirteitä voitaisiin hyödyntää konkreettisesti katastrofitilanteessa. Voisiko sanomalehdestä tehdä vuoteen tai tarjoaisiko pysäkkikatos suojaisan ruokailupaikan, jos oma koti olisi tuhoutunut.

Ideariihen jälkeen Jungar hyppäsi autoon, jonka nokka suuntasi kohti lappia ja pääsiäislomaa. Työ jatkui it-osastolta lainatun 3G-läppärin ja Ruotsalaisen projektia varten perustaman suljetun blogin avulla.

– Jaoimme ideointipalaverin aikana kampanjan vastuualueisiin. Pidimme yhteyttä sähköpostin, blogin ja kännykän avulla, mutta aina tietoliikenneyhteydet eivät olleet puolellamme. Muun muassa Kalajoella ei ole 3G-verkkoa, joten olin erityisen iloinen saapuessamme Ouluun, muistelee Jungar.

Realismia kohderyhmän rajauksessa

Vaikka Kirkon Ulkomaanapu oli määritellyt kohderyhmäksi koko Suomen kansan, tiimi halusi rajata sen tarkemmin kustannustehokkuuden maksimoimiseksi. Apuna käytettiin Atlas-tietokantaa,josta selvitettiin perusdemografioiden lisäksi ihmisten harrastuksia, kiinnostuksen kohteita ja mediakäyttöä. Ydinkohderyhmäksi valittiin 20-64-vuotiaat työssäkäyvät, jotka sanovat lahjoittavansa mielellään rahaa hyväntekeväisyyteen. Heitä löytyy Suomesta 628 000.

Tiimi laski, että tuon kokoisella ydinkohdeyhmällä tavoite oli realistista saavuttaa. Koska Kirkon Ulkomaanavun mukaan keskimääräinen  lahjoitus on 15 euroa ja tavoitteena oli vähintään puolen miljoonan euron potti, se edellyttäisi 5,3 prosentin pullia. Tuomaristo antoi erityiskiitosta kohderyhmän hyvästä todentamisesta.

Mediatavoitteet ja medioiden roolitus

Mediatavoitteet ja mittarit johdettiin markkinointiviestinnän tavoitteista. Suomalaisten herätteleminen ja viestin läpimeno edellyttivät riittävää peittoa ja toistoa kohderyhmässä. Muusta hyväntekeväisyysjärjestöjen mainonnasta päätettiin erottua sulauttamalla mainosviesti ja media toisiinsa. Mittareiksi valittiin keräyssumman lisäksi kampanjan huomioarvo, Kirkon Ulkomaanavun spontaani ja autettu tunnettuus sekä mielikuvamuutokset, samoin kuin medioiden kustannustehokkuus ja toimivuus.

Medioiksi päädyttiin ehdottamaan radiota, sanomalehtiä sekä internetiä. Netin rooliksi määriteltiin tiisaaminen; aluksi kontaktoidaan hyväntekeväisyydestä kiinnostuneita verkkoyhteisöjä, keskustelupalstoja sekä blogeja ja etsitään henkilöitä, jotka haluaisivat osallistua kampanjaan. Sanomalehtien tehtävänä oli uutisoida viesti suurelle massalle tyyliin ”Kädessäsi on perheesi asunto. Asuisitko kuukauden sanomalehdessä?”  Ulkomainonnalla päätettiin huolehtia vaadittavasta toistosta esimerkiksi pysäkkikatoksiin sijoittavilla viesteillä ”Tarjoilisitko lounaan lapsellesi tässä katoksessa katastrofin yllättäessä?” Radion tehtäväksi annettiin palauttaa muun mediamainonnan aiheuttama muistijälki ja ohjata nettiin.

– Halusimme saada ihmiset pohtimaan miltä heistä tuntuisi, jos luonnonkatastrofi iskisi Suomeen. Mistä saisimme majoituksen, ruokaa tai muuta apua.

Taitava web-cocktail

www.katastrofi.fi- kampanjasivustolla haluttiin konkretisoida todelliset avuntarvitsijat.  Tuomaristoa viehätti erityisesti kampanjan ?dokumentaarisuus ja transparenssi”, jossa hyödynnettiin netin suosittuja palveluja.

Ruotsalainen oli pohtinut jo ennen briefiä, että netin maksuttomia elementtejä pitäisi hyödyntää kunnolla.

– MySpacesta, Flickristä, Google Mapseistä & Earthista sun muista puhutaan paljon, mutta harvemmin näkee niiden mahdollisuuksia hyödynnettävän kunnolla. Netin osalta meillä olikin ideana osallistaa ja syventää kuluttajien ja avustusjärjestön suhdetta sekä tietysti osoittaa avustusjärjestön ammattitaito.

Ruotsalaisen mielestä suhteellisen pienellä työmäärällä saa netissä ihmeitä aikaan.

– Ideana oli näyttää konkreettisia esimerkkejä avun tarvitsijoista ja kertoa avustusaluiden arjesta. Kun avustustyöntekijöitä on useita, ei blogien ja valokuvagallerioiden ylläpitäminen ole mahdotonta. Täältä Suomesta nähtynä se kuitenkin muuttaa lähestymistavan heti henkilökohtaisemmaksi: ihminen puhuu ihmiselle. Kun näet eilen pakolaisleiriltä otettuja valokuvia tai luet avustustyöntekijän aamun päiväkirjamerkintää, tulee avuntarvitsijoiden elämä 6 000 kilometrin päässä huikeasti lähemmäs. Darfur ei olekaan mikään Sudanin kaukainen kolkka, josta Kuukausiliite toisinaan kirjoittaa.

?Rakentaa pohjaa pitkäkestoisesti”

Netti nostettiin vahvaan rooliin myös siksi, että se on oiva keino aktivoida kuluttajia pitkällä aikavälillä, mikä on tärkeää toiminnan jatkuvuuden kannalta.

– Nettiratkaisujen osalta asioita ei edes voi ajatella kampanjaluontoisesti, toteaa Ruotsalainen. – En näe mitään syytä, miksi tänään sata ihmistä olisi kiinnostunut avustusjärjestöistä ja auttamisesta, mutta tulevana syksynä ei yksikään. Perinteisempien medioiden puolella todellisuus tulee varmasti vastaan jo mediakuluissa, mutta entä paikassa, jossa mediakulut ovat olemattomat tai niitä ei ole? Asiat pitäisikin miettiä aina laatikon ulkopuolella.

Voittajakaksikko ruopii jo maata odottaessaan kesäkuista palkintomatkaa Cannesin mainosfestareille.

– Olemme tutustuneet Cannesin ohjelmaan ja valinneet kohteiksi mielenkiintoisia seminaareja ja workshoppeja. Me nuoret leijonat pääsemme haistelemaan mainosmaailman kansainvälisiä tuulia – ja sekös hymyilyttää!

Voittotyö löytyy kokonaisuudessaan osoitteessa: http://www.canneslions.fi/ycf07/index.php?option=com_content&task=view&id=41&Itemid=30.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta