29.4.2010 | Uutisarkisto

Mercedes-Benzin suoramainonta tekee brändille hyvää

Mercedes-Benz menestyy hyvin autoalan turbulenssissa. Mercedes-Benz henkilöautojen myynti on kasvanut jo viisi peräkkäistä vuotta, ja myös alkanut vuosi on lähtenyt lupaavasti liikkeelle. Vahva brändi, iskukykyinen mallisto, houkutteleva hinnoittelu ja hyvä jälleenmyyntiarvo ovat kasvun kulmakiviä, mutta myös markkinointiviestinnällä on tärkeä rooli. Yhtenä menestystekijänä on suoramainonta, joka on kuulunut toimenpidevalikkoon jo pitkään. Tänä keväänä suorakampanjaan haettiin entistä parempaa tuottoa Dagmarin uusien työkalujen avulla. Dagmarin Strategy Director Johanna Wilén kertoo, miten kohdentaminen onnistui uudella tavalla.

Laaja kohderyhmä

Autoveromuutosten myötä Mercedes-Benzin kohderyhmä laajeni huomattavasti. Viimeiset vuodet olemme tuoneet viestinnässä vahvasti esiin uutta hintapositiota, sillä laatubrändi on todellakin yhä useamman ulottuvilla, ja moni yllättyy positiivisesti hinnan nähdessään.

Mercedes-Benzin mallistoa esittelevää kuvastoa ei kuitenkaan voida postittaa joka tupaan. Suorakampanjan investoinnin täytyy pysyä järkevällä tasolla suhteessa tuotto-odotuksiin, joten kohderyhmän suhteen on tehtävä valintoja.

Otollisimman maaperän tavoittamiseksi ryhdyimme selvittämään ihmisten kulutuskäyttäytymistä ja arvostuksia uusilla kohderyhmäymmärrystä lisäävillä työkaluilla. Niiden avulla voidaan löytää erilaisia kulutuskäyttäytymissegmenttejä. Tunnistimme muun muassa premiumbrändejä arvostavan segmentin, johon kuuluvilla ihmisillä on sekä halua että kykyä panostaa autoon.

Uuden hintaposition vuoksi emme halunneet lähteä rajaamaan kohderyhmää tulotason tai ylipäätään demografioiden mukaan, sillä ne selittävät ihmisten monimuotoistunutta kulutuskäyttäytymistä aikaisempaa selvästi huonommin.

Kohdennuksen painopiste autosta autoilijaan

Autojen suoramainonta on perinteisesti hyvin taktista ja kapeasti tietyn merkkisen ja ikäisen auton omistajille kohdennettua. Jokainen auton omistaja lienee saanut viestejä, joissa viitataan vastaanottajan nykyiseen autoon ja tarjotaan esimerkiksi arvoseteli, jolla saa etua vaihtaessa auton uuteen.

Mercedes-Benzin kampanjassa ei tyydytty tarkastelemaan vastaanottajalla käytössä olevaa autoa, vaan katse käännettiin vastaanottajaan. Näyttävään, brändilliseen kuvastosuoraan yhdistettiin taktisia elementtejä, jolloin lopputulos aktivoi ja tekee brändille hyvää.

Vastaanottaja tarkalleen tiedossa

Kevään kampanjan yksi suuri vahvuus oli se, että kuvastojen vastaanottajat olivat etukäteen tarkalleen tiedossa – ja kaikki heistä täyttivät kaupan syntymisen kannalta potentiaaliset valintakriteerit.

Tämä oli suuri muutos aikaisempaan. Ennen olimme lehden anonyymin lukijaprofiilin ja peiton varassa. Kampanjaan valittujen printtimedioiden tilaajaprofiili määritteli kuvaston vastaanottajien jakauman niin alueellisesti kuin muutoinkin. Erityisesti päättäjien printtimedioissa, jotka menevät pääosin yrityksen eikä henkilön nimellä, oli vaikeaa arvioida kuka lopulta luki lehden ja mitä sen välissä olleelle liitteelle tapahtui.

Uusien kohdennustyökalujen avulla saimme hyvän kuvan vastaanottajien ostokäyttäytymisestä ja arvostuksista. Eri rekistereitä ristiin ajamalla varmistettiin, että kuvastot menivät talouksiin, joihin autot ostetaan tyypillisesti uutena. Kuvastoja jaettiin myös muille, jotta jakelusta saatiin kattava. Samalla rekisteristä poistettiin henkilöt, jotka ovat juuri ostaneet uuden auton eli ovat jonkin aikaa poissa ostoikkunasta.

Lopuksi rekisteristä irrotettiin Mercedeksen oma asiakaskanta, sillä nykyiset asiakkaat haluttiin huomioida erityisesti lähettämällä heille räätälöityä postia. Rekisteristä irrotettiin omaksi ryhmäkseen myös tiettyjen kilpailevien brändien omistajat, jotka niin ikään saivat omanlaisen kuvaston. Näin lisättiin viestin puhuttelevuutta.

Osoitteellisen suoran ansiosta hallitsimme täydellisesti ajoitusta. Pystyimme porrastamaan suuren postituksen lähettämisen sopiviin eriin eri viikoille ja varmistamaan siten tasaisen asiakasvirran. Lisäksi pystyimme ottamaan huomioon eri kaupunkien talvilomaviikot ja jälleenmyyjien yksilölliset toiveet.

Eroon päällekkäisyyden sudenkuopasta

Tarkemman segmentoinnin ansiosta kuvaston jakelussa onnistuttiin välttämään päällekkäisyyden sudenkuoppa: jokainen painettu kuvasto päätyi eri talouteen.

Vielä edellisessä liitekampanjassa päällekkäispeitto oli huomattava, kun jakelussa käytettiin printtimedioita, joilla oli huomattava määrä yhteisiä tilaajia. Näinä vihreiden arvojen aikoina tuplajakelu saattoi jopa ärsyttää. Ja vaikka suunnittelu-, painatus-, materiaali-, ja jakelukustannukset jaettua kuvastoa kohti näyttivät hyvältä, käytännössä samasta kontaktista maksettiin kaksi kertaa. Nettokustannus uniikkia tavoitettua taloutta kohti muodostui siis kovaksi.

Nyt kun koko painos saatiin tehokkaaseen käyttöön ja päällekkäisyys nollaan, nettokontaktin hinta laski huomattavasti.

Tuotto-odotukset korkealla

Kampanjan tuloksia seurataan puolen vuoden ajan, jotta kaikki kuvaston ansiosta aktivoituneet ihmiset ovat ehtineet toimia. Jo nyt Veho Groupin markkinointipäällikkö Katja Sepponen on tyytyväinen uusiin työkaluihin, joiden ansiosta kampanjan tuotto-odotukset ovat korkealla:

– Halusimme tavoittaa vahvalla, mielikuviin vaikuttavalla mallistoviestillä suuren määrän asiakkaita valtakunnallisesti. Kohdennettu suorapostitus tarjosi toimivan ja täsmällisen työkalun kampanjaamme, josta odotamme hyviä tuloksia sekä lyhyellä aikavälillä kaupallisessa mielessä että pitkällä aikavälillä brändimielessä.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta